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第119届中国文化用品商品交易会

展览地点：2025年6月11日-13日

展览地点：上海新国际博览中心

在过去的2024年中，“出海”一定是电商行业的关键词之一。庞大的消费群体、快速增长的互联网渗透率，让东南亚被众多商家视作机遇无限的“出海圣地”。

其实从20多年前开始，国内的电商玩家就表现出对东南亚市场的浓厚兴趣，随即掀起了一轮市场探索的狂潮，到如今口红一哥李佳琦布局东南亚电商业务，虽然市场已经达到千亿规模，但随着业务扩张带来的销售额增加，在寻求新的增长点、以及突破竞争瓶颈维度，如何保证生意的持续性，仍有极大的空间。

1、内容电商悄然兴起

何为“内容电商”，简单来说就是短视频广告、直播带货，这类互动性极强的形式，逐渐成为驱动市场扩张的关键变量。

因为之前跨境电商用的是zui简单的销售模式，只有依靠价格战来保持对消费者的吸引，同时还要借助不断的营销广告来维持关注度。随着移动互联网和智能手机在东南亚的普及，用户数量和交易规模迅猛增长，行业模式的转变，让内容电商成为必然之举。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示 ，2024年东南亚电商延续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。

据TikTok Shop东南亚电商官方公众号发布数据，双12当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了当年双11水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日zui高销售记录。活动期间，各地区多位头部达人、明星，以及国 际 品 牌展开直播带货，实现平均超过150%的GMV增长。

据TikTok Shop东南亚电商官方公众号发布数据，双12当天，平台在东南亚跨境整体GMV接近翻倍，多个国家GMV增长超过200%，刷新了当年双11水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日zui高销售记录。活动期间，各地区多位头部达人、明星，以及国  际  品 牌 展开直播带货，实现平均超过150%的GMV增长。

2、内容是TikTok shopzui大的优势

注重内容运营、产出高质量内容，用内容传递商品的亮点和价值，也是商家免于卷价格困局、实现高质量出海的新路径。高质量的内容必然要考虑到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的东南亚。在这个过程中，达人通过生产种草内容、直播解析商品卖点等方式，成为连接跨境商家与本地用户之间的桥梁，其实内在的逻辑和我们的抖音、小红书带货模式很类似。

TikTok Shop现阶段的内容生态、直播生态以及达人生态均已发展完备，其丰富多元的内容生态吸引了海量用户的持续关注与参与，为直播业务提供了源源不断的流量入口。直播生态中，无论是直播场景的搭建、直播形式的创新还是直播互动功能的完善，都为消费者营造出极具吸引力的购物体验。

这三大优势相互交织、协同促进，成功构建起一个环环相扣、良性循环的商业生态，使得TikTok Shop在东南亚多平台竞争格局中脱颖而出，成为当地电商直播领域的佼佼者，引领着东南亚电商直播新潮流。

而在诸多平台中，TikTok Shop本身更具差异化优势。

首先，TikTok Shop在流量方面表现卓越，TikTok在东南亚所有国家拥有超3.25亿月活用户，其流量规模在同区域内名 列 前 茅，庞大的流量池为其开展直播业务奠定了极为坚实的用户基础。在转化效果上，凭借个性化内容推荐，当用户进入TikTok Shop的直播页面，平台能够精   准地根据用户的浏览历史、兴趣偏好以及消费习惯等多维度数据，为其推送高度契合的直播内容与商品推荐，极大地提高了用户从观看直播到下单购买的转化率。

2024双十一，在马来西亚站，TikTok Shop与8位头部达人合作开展直播活动，通过创新玩法如创意促销折扣、抽奖和优惠券，吸引了超过500万名观众，4小时内累计完成了约8万份直播订单。

TikTok Shop也会依循当地的风俗文化，推出斋月节、泼水节等系列促销活动。对用户来说，TikTok Shop让用户在达人背书和沉浸式购物氛围中，轻松买到心仪商品，对跨境商家来说，重视在TikTok Shop上的内容运营、与达人合作，可以触达更广泛的消费群体，更精  准地激发消费意愿，为销量增长和扩大品牌声量，建立良好的开端。

3、为什么直播在东南亚势头正劲?

好商品+好内容能够发挥出1+1>2的效果，这是被反复验证过的。Partipost公布的《2024年网红营销报告》：约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

首先，就成交逻辑而言，TikTok Shop的直播功能脱胎于TikTok的内容生态，二者相互依存，共同促进消费。消费者在放松的状态下浏览短视频和直播间，对视频里的内容和产品产生兴趣，加之达人良好口碑加持，“信任感”油然而生，zui终在沉浸式氛围中欣然下单。

其次，TikTok Shop是依托在一整个内容生态之上的，这个生态中的每个人都可能成为创作者，也可能成为“带货者”。丰富多元的内容持续涌现，催生出无尽流量，流量又为直播间注入新商机。只要存量和增量用户不停地“逛”内容，就有可能不停的下单，由此形成源源不断的生意增量。zui后，相比货架电商“搜索-比价-成交”的交易场景，TikTok Shop的模式更倾向于“货找人”。

货品是根据用户画像“自动跳出来的”，当用户在TikTok上浏览播放假期相关的内容时，可能会想到自己的出行安排，然后激起对太阳镜、登山杖、泳衣、帐篷等的购买需求，甚至会购买视频同款商品。因此，直播带货的风潮横扫东南亚的过程中，达人和平台发挥了独特的链接作用。

一方面是因为达人的“名人”效应，这在全世界都一样，各类型主播在各自的领域发光发热，聚集了大量热爱内容也热爱消费的粉丝。

另一方面，平台提供的流量、工具、技术支持和成长空间，让普通人也有机会成长为“名人”，并辅以高效的变现渠道，形成内容+变现的闭环。