从线上到线下　“一条”探索零售多样化之路

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在这个信息爆炸的互联网时代，**的自媒体“大Ｖ”利用自身影响力在线上卖货已经不再是新闻。随着线上流量增长遇到天花板，这些自媒体也将生意从线上搬到了线下。

近日，原创短视频自媒体“一条”的杭州首家线下门店落户龙湖杭州滨江天街。半个多月前，其北京首家线下门店在北京荟聚西红门购物中心开业。从自媒体到电商平台，再到线下实体店，“一条”的零售之路颇具代表意义。

随着电商平台的发展壮大，开线下店将成为精品生活电商发展的主要趋势。

线上线下的碰撞

近日，中国商报记者走访了“一条”的北京首店—大兴荟聚中心店，发现其中确实有一些创新的地方是传统的实体店所没有的，保留了不少线上平台的特色，可以说“一条”的实体门店是它们线上平台和线下渠道碰撞的产物。

例如“一条”的门店里所有的商品标签都有二维码，用微信扫描二维码后，顾客可以从微信上的“一条生活馆”小程序中看到所扫描的商品详细介绍和相关测评内容。而且，中国商报记者发现，标签上的商品名并不是常规的“ＸＸ品牌ＸＸ商品”这样的组合，而是用更为直观的描述来表达，如“吃得到大块肉粒的辣椒酱”“网红咸蛋黄拌面”“在日本很畅销的果汁软糖”等等，顾客扫描二维码后才会看到具体的品牌和标准商品名称。

这样的命名方式和“一条”线上商城里的模式是一样的。中国商报记者注意到，微信小程序“一条生活馆”中商品的普遍也采用这种直观描述型名称，如“火遍欧洲的健发喷雾”“得了设计大奖的咖啡杯”等等，先将商品的名气和特点直截了当地告知消费者，反而把品牌名称放在了第二位，使消费者能够更直观地了解商品特点。在“一条”的门店里，有消费者对这种模式就十分认可。“其实我们买东西的时候挺想知道商品的特点和**度，这些‘一条’都帮我们标注出来了，不用自己再去网上搜相关的信息。”消费者王女士表示，如果只是像普通门店那样的商品标签，她的购买欲望不会那么强烈，“这个‘悠哈ＵＨＡ果汁软糖’就是为标注了‘在日本很畅销’，我会觉得说它应该味道很好，所以想要去尝试。如果是原本的名字，那我也就认为它是普通的糖而已。”

不仅如此，“一条”实体门店的定位是“全球生活良品的集合店”，在线上线下结合这方面，“一条”也有自己的特色。据了解，在“一条”的实体门店，人们所看到的商品，都是从其线上商城中的商品中精选出来的，且商品的优惠活动也是线上线下同步的，价格若有变动会实时显示在电子价签上。此外，若购买商品时不想现场提货，消费者还可以通过在线上商城或收银台选择送货到家服务。“一条”创始人陈沪生表示，现在的消费者几乎人手一部手机，“我和他的手机是发生关系的，消费者可以在家里购买，我也是全场免运费的”。

不过，值得注意的是，类似的商品集合店已经有不少竞争者，仅以中国商报记者在北京西红门荟聚购物中心的观察来看，就有“杂物社”“酷乐潮玩”“Ｔｈｅ　Ｇｒｅｅｎ　Ｐａｒｔｙ”等品牌。虽然品类有些重合，但各个品牌的侧重点还是有所不同，有主打潮玩的，有主打文具手账的，方向和选品都有一些区别。仅从实体店的构成来看，除了生活良品以外，还有现调咖啡、“一条米铺”和阅读区域的“一条”实体门店还是有其独特的竞争力。

据悉，未来半年内，“一条”在全国的店铺数量将接近２０家，目前则是已经开了七家。

电商开店成趋势

作为一个出产内容的自媒体，自２０１４年９月８日上线“一条”微信号以来，就专注于移动互联网的生活方式视频制作与传播，每天推送一条原创生活艺术类短视频，１５天后粉丝突破百万人，成为２０１４—２０１５年中国移动互联网现象级产品。而**内容的产出也保证了“一条”粉丝的忠实度，为后来“一条”进军电商打下良好的基础。２０１６年１１月，“一条”推出电商平台“一条”Ａｐｐ，试图打造一个为中产阶级服务的购物平台。２０１８年１月２２日，“一条”完成了Ｃ＋轮融资，估值５亿美元。同时，其旗下电商产品“一条生活馆”注册用户超过了１００万人，单月营收近１亿元。

中产阶层是“一条”的目标客群，也是核心用户。对此，徐沪生表示：“从内容到电商，‘一条’的崛起，只因为做对了这件事——抓住了新中产。”从‘一条’的角度来看，新中产就是３５岁上下，有了中高端收入和购买力，对生活品质要求比较高的消费人群。“一条”用**的内容抓住新中产的胃口，迅速找准定位一炮而红。而来自世邦魏理仕中国区的研究报告表明，２０１８年，中国的中产阶层人口已达到了１．１亿人，是拥有全球*多的中产阶级人口的国家，消费潜力巨大。

实际上，和“一条”类似的精品生活电商在市面上已经有不少，如网易严选、小米有品、淘宝心选等等，但和它们不同的是，“一条”本身并不制造商品，而是类似买手制，主打汇集了设计师品牌的集合平台。

随着电商平台的发展壮大，从线上走到线下的已不仅仅是“一条”，未来这也将成为精品生活电商发展的主要趋势。目前网易严选、小米有品等电商平台都已经有了自己的线下实体店。

线上获客成本的日趋增长毫无疑问是电商们走到线下的一个主要原因。在过去的三年时间里，整个线上新用户的获客成本增长超过三倍，线下再次成为一个全新的场景的入口。值得注意的是，当年电商兴起的时候，线上成本低是它们迅猛发展的主要因素。但在如今线上流量越来越贵的时候，线下反而有可能会反哺线上。

对于精品生活电商而言，线下店更多地承载的是“体验中心”的角色。这些电商的商品大多都是生活家居用品，再漂亮的图文或者视频，也不如给消费者一次实际的现场体验。此外，让产品走向线下有助于与用户建立更多关系、增强粉丝黏性，能够获得更多的内容变现渠道。

不过值得注意的是，将客流从线上引入线下容易，但如何把消费者再拉回线上，形成良性循环，才是这些电商们的实体店需要认真考虑的问题。

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