微三云：如何搭建用户运营体系，以Ｋｅｅｐ为案例
导读：Ｋｅｅｐ作为在线健身课程Ａｐｐ的佼佼者，搭建了出色的用户运营体系，笔者以此为例进行了拆解，一探Ｋｅｅｐ活跃用户的背后。
Ｋｅｅｐ产品有５个Ｔａｂ，功能简析如下：
１、“社区”Ｔａｂ承载内容与社交留存功能；
２、“探索”承载了商城课程以及Ｋｅｅｐｌａｎｄ用户付费功能（是Ｋｅｅｐ产品实现商业化的主要模块）；
３、“运动”Ｔａｂ承载了Ｋｅｅｐ的工具属性起到实现产品功能性留存的作用；
４、“计划”Ｔａｂ是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用：会员用户转化以及用户活跃；
５、“我的”Ｔａｂ承载将各个功能模块组合在一起的作用，以及包含各种激励体系。
▲Ｋｅｅｐ产品Ｖ６．２６．０版本截图
一、Ｋｅｅｐ产品商业通路和用户价值养成路径
Ｋｅｅｐ是一款用户会直接付费且使用频次高的商品。
从业务模块分析，Ｋｅｅｐ包含了工具模块，移动健身教练；
内容模块社区，用户生产内容，以及其他ＰＧＣ用户发布的减肥课程内容；
电商模块业务，分为３块线下Ｋｅｅｐｌａｎｄ、线上Ｋｅｅｐ周边商品以及课程销售和会员付费；
社区模块，即Ｋｅｅｐ健身社区。
Ｋｅｅｐ通过给用户提供好用的健身工具，以及搭建健身社区获取用户以及留存用户，*终通过会员付费、线下Ｋｅｅｐｌａｎｄ健身房销售课程，搭建Ｋｅｅｐ商城实现商业变现。
▲Ｋｅｅｐ核心用户用户价值成长路径
由用户价值成长路径拆解Ｋｅｅｐ产品中用户价值成长的所有可能路径如下：
注册——＞消费
注册——＞发布内容——＞消费
注册——＞跟练课程——＞发布内容——＞消费
注册——＞跟练课程——＞跟练课程——＞发布内容——＞消费
于Ｋｅｅｐ产品而已，用户的高价值行为主要有：
浏览社区内容：浏览、加油、评论、点赞；
消费：商城消费、购买课程、Ｋｅｅｐｌａｎｄ预约线下课程；
创作内容：发布动态（图文／视频）。
二、Ｋｅｅｐ用户价值成长阶梯１． Ｋｅｅｐ用户生命周期定义与价值成长阶梯
▲Ｋｅｅｐ用户用户生命周期图
Ｋｅｅｐ是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品，需要对用户进行极为精细的运营。
从用户类型上看，可将Ｋｅｅｐ用户分为：路人型用户，内容／服务消费型用户，内容创造型用户／消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。
▲分别对四类用户角色进行用户画像与数据定义
▲Ｋｅｅｐ用户成长阶梯
从产品的使用体验可得：用户跟练，用户购物消费，以及内容创作三个行为可以定义为产品中*重要的三个行为。
在产品中分别对应Ｋｅｅｐ社区业务模块用户、健身课程工具业务模块用户、消费商城业务模块用户，对这三类用户也可以再做细分。
２． Ｋｅｅｐ用户精细化分层Ｋｅｅｐ社区业务模块用户，对应的是内容消费者和内容生产者，合适使用金字塔模型进行用户分层。
▲Ｋｅｅｐ达人认证截图
从Ｋｅｅｐ的达人认证说明中可以看出，Ｋｅｅｐ把达人分为了三层，由上到下分别是公众人物（明星）、运动行业的专业**人士（ＫＯＬ）、企业或者组织机构的官方账号。
▲Ｋｅｅｐ用户金字塔模型数据定义
Ｋｅｅｐ健身课程工具业务模块用户，对应的是服务消费型用户，使用ＲＦＭ的变种模型进行分层。
▲Ｋｅｅｐ训练内容界面（练习＋成果展示）
通过观察产品可以很直接地看出来，在整个“训练”产品ＵＩ的设计中，*重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务，成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态，同时起到丰富社区内容的作用。因此，选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。
Ｋｅｅｐ消费商城业务模块用户，对应付费消费型用户，针对电商业务，使用ＲＦＭ模型进行分层*为合适。
Ｒ：近３０天内Ｋｅｅｐ用户*近一次消费时间差；
Ｆ：近３０天内Ｋｅｅｐ用户消费总次数；
Ｍ：近３０天内Ｋｅｅｐ用户每笔订单平均消费金额，
分别选取用户近３０天内以上３个数据的平均值作为数据节点，定义８类Ｋｅｅｐ消费用户价值，分层运营。
三、用户*优成长路径梳理１． 用户注册→ 度过新手期成为尝试用户
▲Ｋｅｅｐ产品新手引导流程
ＳＴＥＰ１
一键注册
降低注册难度；
获取用户其他渠道信息，以完善后期用户流失后用户，召回的触达渠道。
ＳＴＥＰ２
获取用户的自然属性信息数据，以及个性化需求标签数据，即包含用户显性的减脂／增肌需求，也包含了用户对产品的使用意愿，以及自我追求的隐性需求
有了以上用户数据信息，可用于对用户进行简单的个性化需求分层。
用户进入产品后，可根据以上信息给用户，推送用户选定的感兴趣的社区内容（触发：Ｔｒｉｇｇｅｒ）；
根据用户需求推送匹配用户的训练课程（触发：Ｔｒｉｇｇｅｒ）；
直接给推送课程和内容省去用户筛选信息的行为，降低用户选择成本和行为门槛（能力：Ａｂｉｌｉｔｙ）；
帮助用户制定目标立ｆｌａｇ，提供可选择的个性化ｆｌａｇ降低用户行为成本，激励用户（动力：Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ）。
Ｂ＝ＭＡＴ，完美地激励了用户首次参与跟练以及看内容的行为。
▲典型路径
引导用户注册→ 引导用户完善标签信息→ 推送符合用户兴趣的内容／课程
２． 度过新手期成为尝试型用户→成为忠实的工具属性用户ｏｒ内容消费用户
▲Ｋｅｅｐ产品引导用户成为忠实的工具属性用户ｏｒ内容消费用户的三个Ｔａｂ
１）社区Ｔａｂ
引导关注账号，全社区热门内容推荐，热门话题内容推荐，记录目标内容推荐，附近的人内容推荐。
引导用户关注其他社区用户，默认推荐１５个（主要可分为四类账号：官方账号／公司／组织账号或ＫＯＬ账号／普通用户账号）。关注官方账号，引导用户使用产品度过新手期，以及进行活动或话题发布引导用户积极参与；关注ＫＯＬ或组织账号，为用户提供高质量的内容；关注普通用户账号，引导普通用户之间相互关注加油，促进社区氛围（动力：Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ）。
引导关注已有关系链中账号：手机通讯录或者微信（触发：Ｔｒｉｇｇｅｒ）。
根据用户的浏览习惯进行内容推荐，页面优先级展现排序，以及ｐｕｓｈ／短信／系统模板消息通知等触达用户（触发：Ｔｒｉｇｇｅｒ）。
一打开页面就能看到内容，降低用户行为门槛（能力：Ａｂｉｌｉｔｙ）。
内容自身价值引导：社区的内容中，包含俊男美女秀颜值身材的性价值；实际健身干货价值；运动经验分享……多元化的内容满足用户多元化的内容消费需求（动力：Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ）。
Ｂ＝ＭＡＴ，引导用户在社区Ｔａｂ中多次进行内容浏览并留存。
２）运动Ｔａｂ
提供各种用户跟练教程以及运动训练，养成用户使用习惯。
引导用户制定小目标立ｆｌａｇ，通过产品引导提醒用户运动达成目标（动力：Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ）＋（触发：Ｔｒｉｇｇｅｒ）；
提供多种运动方式以及跟练课程，满足不同能力水平的用户需求（能力：Ａｂｉｌｉｔｙ）；
ｐｕｓｈ／短信／系统模板消息通知等触达用户（触发：ｒｉｇｇｅｒ）。
３）我的Ｔａｂ
使用多种活动、激励体系、功能等激励用户向更高一层价值转化。
激励体系：卡路里币积分激励体系、用户成长等级激励体系、付费会员激励体系、游戏激励体系、任务激励体系。
功能１：记录身体数据，获取身体报告，推荐相应课程与内容，培养用户使用习惯；
功能２：记录运动数据，帮助用户了解自己的运动状况，辅助用户进行训练安排。
引导关注其他用户→引导浏览内容→获取用户的浏览习惯→调整内容推荐策略（Ｐｕｓｈ／短信触达）→形成稳定的打开／阅读习惯
（产品ＵＩ设计＋Ｐｕｓｈ）有效提醒，激励用户持续跟练打卡完成目标→养成内容消费习惯
消息私信→推送内容→养成内容消费习惯
引导用户制定目标→初次跟练→提醒用户完成目标→养成工具使用习惯
自主搜索跟练教程→养成工具使用习惯
消息私信→推送课程→养成工具使用习惯
参与活动→养成工具使用习惯
３． 成为忠实的工具属性用户ｏｒ内容消费用户→成为物质消费型用户
▲Ｋｅｅｐ产品中用户付费价值成长路径
用户使用并付费的场景分为：
被社区内容种草发生消费行为；
有需求主动搜索商品消费；
首页推荐消费。
商城直接消费→多次消费
未读消息红点提醒→消费→多次消费
关注好友晒单→消费→多次消费
Ｐｕｓｈ／短信触发→消费→多次消费
引导制定训练计划→购买包月会员→多次消费
购买优惠券→多次消费
弹窗引导消费→多次消费
４． 成为忠实的工具属性用户ｏｒ内容消费用户→成为创造贡献型用户
▲成长为内容贡献者的途径
用户发布内容的场景：
跟练后引导发布动态，消费后引导晒单发布动态，完成目标打卡记事本记录当日运动数据发布动态，主动发布动态（分为主动发布和被动引导两种情况）。
消费→引导晒单发布动态→评论互动养成习惯
跟练／运动后→引导发布动态→评论互动养成习惯
设定目标→记录打卡每日完成情况→主动发布动态→评论互动养成习惯
有自我展示的意愿或需求→主动发布动态→评论互动养成习惯
５． *优成长路径确定
对以上的关键用户行为进行梳理，并且给出制定运营策略的方向。
用户需要激励的行为归类：
▲Ｋｅｅｐ产品用户激励体系合集
１． Ｋｅｅｐ等级成长体系所需物料：
提交层级成长规则需求公司内部；
等级成长规则说明用户端；
等级权益可用资源梳理。
２． Ｋｅｅｐ积分体系：卡路里币
提交卡路里激励体系制定需求公司内部；
获取以及消耗规则说明用户端；
可兑换资源梳理；
预算确定。
３． 游戏激励体系
Ｋｅｅｐ产品的荣誉排名激励体系相对简单，在产品设计中做了两块排名激励，其一是每周好友排名榜单，另一块是正在跟练的课程排名——激励了用户跟练／运动练的时长行为。
７． 激励体系分析总结Ｋｅｅｐ产品模块包含：工具属性业务模块（跟练／运动）；社区属性业务模块（包含内容和社交）；电商属性业务模块这三大业务类模块。
１）工具模块，是Ｋｅｅｐ产品的护城河，所有的激励体系资源向着工具模块倾斜。
２）社区模块，依托于Ｋｅｅｐ的工具属性而存在。很大一部分的社区内容来源于用户完成训练后发布动态，在社区运营给出的发布**动态攻略来看，训练完成后发布动态比直接发布动态更能获得流量的提升。Ｋｅｅｐ通过搭建卡路里币积分激励体系、游戏激励体系、经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系，来完成对用户在这两个模块中的关键性我激励。
３）电商模块，Ｋｅｅｐ的商城业务模块是Ｋｅｅｐ商业化的*重要版图，也是Ｋｅｅｐ打造健身生态圈的核心环节。
Ｋｅｅｐ的商业模块，包含了线上运动周边服饰器械，健康轻食，线下的Ｋｅｅｐｌａｎｄ。
除了通过产品的设计研发来提升Ｋｅｅｐ的电商功能使用体验外，Ｋｅｅｐ在电商模块的用户运营中，主要使用付费会员激励体系来促成用户的消费频次和客单价。
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