一文读懂三大类社交电商

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本文大纲

一、什么是社交电商？

二、为什么会出现社交电商？

三、社交电商的分类

在对时下大热的互联网用词“社交电商”进行分析前，我们需要明确定义一下本文中所提及的社交电商到底是什么。

首先什么是社交？字典中的解释说：

“社会上人与人的交际往来。”

社交电商全称社交化电子商务，但是其中的“社交”概念与字典及社交媒体中的“社交”概念不同，其中参与的用户之间不一定会发生交流来往。社交电商中的“社交”之于“电商”像管道之于水一般的存在，社交化电子商务是基于社交关系，利用互联网社交媒介，实现电商中的流量获取、商品推广和交易等其中的一个或多个环节，产生间接或直接交易行为的在线经营活动。

电子商务市场又是怎么被后来的社交电商所突破的？社交电商此前已经存在和发展了很长时间，这两年又是怎么突然成了大家都想咬上一口的香饽饽？这其中原因我总结为一下三点：

１．基础设施建设完善，客观上为社交电商发展奠定基础

移动终端普及、手机网速升级、网络资费降低、移动支付技术成熟等都推动着移动电商行业的发展成熟。物流环节更加的速度与规范，覆盖范围下沉，影响范围从一二线城市渗透到“十八线”小城镇甚至农村地区，越来越多的人们越来越习惯在手机上完成交易，为社交电商的出现与发展埋下伏笔。

２．移动电商的中心化发展遇瓶颈，人口红利消失为社交电商带来机遇

近６年来移动网购交易规模的增长率持续急剧下降

据电子商务研究中心相关数据显示，近６年来移动网购交易规模的增长率持续急剧下降，表明本来借助中国人口红利繁荣发展的移动电商行业已经将近触及天花板。同时，中心化的传统电商市场也遵循着二八原则——　小部分的头部品牌与巨店往往占据了平台大部分的流量，转移在商家身上就是获客成本、运营成本水涨船高，实际消费转换率低，头部商家在寻求更有效的曝光渠道，长尾商家寻求更经济的经营平台。而今年３月，微信公布月活用户首次突破１０亿，是电商巨头淘宝的两倍有余，由此可见社交产品对人的触达远高于电商产品，而这为*接近“人”的社交电商提供了新切口，新的获客渠道涌现。

社交电商的购买转化率远高于传统电商

３．社交媒介占据人们在手机上大量使用时长，成社交电商滋长的温床

由于物质基础的提高，人们日益增长的美好生活需要，使人们对精神层面的社交需要到自我实现的需求逐渐提高，微信、微博、快手与抖音短视频等多样化社交媒介蓬勃发展，社交既成为了人们生活的必须，也成为拉动信息消费的主要动力。特别是微信近几年来的更新发展，从公众号到微信小程序的火爆，再加上微信支付，一步一步构建了完整的微信生态，而这恰恰适合于社交电商的滋长。社交电商是移动电商、社交媒体相结合的商业模式创新，基于社交关系，利用人与人之间需要交互、体验、互动、晒单、分享的需求，进行用户裂变传播，以极低的成本带动新用户增长，而社交媒介自带的关系链效应，能够一定程度上解决电商的信任问题，从而形成拼团、砍价、团购、安利等社交化的交易行为。因此庞大而廉价的社交用户群体的流量与良好的社交场景成为了社交电商飞快膨胀的动力。

拼多多ＣＥＯ黄峥曾说过这样一段话：

淘宝京东更像是电商版的ｇｏｏｇｌｅ，是搜索引擎式的电商，是人找货；而拼多多想做一个电商版的Ｆａｃｅｂｏｏｋ，重点是货找人，这本质上是两个物种。

传统电商属于需求导向型消费　——　“人”找“货”的搜索式购物模式在如今信息爆炸的互联网环境下显出疲软之态，而社交电商重构了“人”与“货”的关系，利用社交媒介的“场”为消费者带来发现式购物模式的体验。而对于商家或平台而言，社交对电商的本质价值就是获取流量降低成本：降低品牌或商铺到消费者中间的推广成本，获得低成本的传播和低成本的渠道。

而在如今物质条件丰富的时代，由于人们对网上交易出现了不同的需求，从而诞生了多种不同形式的社交电商模式。我将电商市场的用户群体按照网购对其的渗透率简单粗暴地分为两类：

对于电商市场的存量用户而言：

这一部分的人群大多生活在相对发达富裕的城市，具有年轻化、易于接受新鲜事物的特点，能够熟练使用手机并且习惯于网上购物，随着收入提高，购物时不再仅仅局限于购买生活必需品，对生活品质的提升有一定要求，他们越来越多地购买自己喜欢的、可有可无的非刚需商品。而在选购这类商品时，消费者具有一定随机性，常是被动地注意到这些商品，产生购买欲望，达成消费行为，于此同时，互联网所带来的大量信息与便捷渠道，让消费者承担了更多的选择成本——　选择需要的商品选择渠道。基于满足消费者的随机购买需求以及降低消费者的试错成本，由此出现了社交导购电商模式、微商代购或社交分销模式、达人分享电商模式等。

将这些新型模式按照「社交」对「电商」的主要影响（注：主要影响环节非单一影响环节）大致分为三类：社交内容电商模式（主要影响购买决策）、社交分享电商模式（主要影响推广传播）、社交零售电商模式（主要影响供应销售）。

１．社交内容电商

模式特征：网红、ＫＯＬ、达人通过社交工具（微信、微博、公众号、直播、短视频等社交媒介）生产内容吸引用户消费，解决消费者购物前选择成本高、决策困难等痛点。

模式细分：按照是否自控供应链或货源可分为其他电商平台导流型，如什么值得买；自营型，如小红书。

２．社交分享电商

模式特征：通过用户分享，在社交媒介（微信等平台）利用社交关系帮助商品传播，抓住用户贪婪、炫耀、兴奋等人性需求吸引消费者购买。

模式细分：通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需，如礼物说小程序；以及通过利益激励鼓励个人分享商品链接推广商品，如拼多多。

３．社交零售电商

模式特征：基于社交场景搭建线上零售平台。

模式细分：根据服务对象的不同可分为Ｂ２Ｃ（直销）和Ｓ２Ｂ２Ｃ（分销）：Ｂ２Ｃ平台或线下实体店铺将商品直接面向Ｃ端消费者，商品来自自营或者第三方平台入驻，平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务，如京东购物小程序；Ｓ２Ｂ２Ｃ模式下，Ｓ平台直接面向个人店主等小Ｂ用户，通过小Ｂ间接接触Ｃ端消费者，小Ｂ主要负责流量获取和分销，商品供应链以及售后等服务由上游的大Ｂ端平台来承担，如云集微店。

四、案例分析

下面通过对几个代表案例的具体分析，来更进一步的探究不同模式下「社交」对「电商」的不同影响作用。

１．社交内容电商：小红书

小红书ｓｌｏｇａｎ：标记我的生活

小红书创办于２０１３年，*新于今年６月初获得了阿里与腾讯等资本的３亿美元Ｄ轮融资，目前估值３０亿美元。小红书通过构建ＵＧＣ（用户创造内容）海外购物分享社区，吸引了大量的年轻消费者（小红书的用户９０％为女性，８５后９０后的年轻消费者占８５％以上），提供从选购到售后一系列完整的海淘消费服务，降低了消费者的选择与试错成本，提供自营保税仓直邮的海淘购物渠道。

对小红书而言，「社交」是其后来从一个海淘兴趣社区到海淘直营「电商」的重要切入口。。

２．社交分享电商：礼物说微信小程序

礼物说ｓｌｏｇａｎ：９０后生活方式指南

礼物说创办于２０１４年，是一款以礼物为场景需求切入的导购平台，为淘宝平台导流成功后抽取一定交易佣金。其刚刚创立时曾度过一段短暂的**期后，运转两年后未拿到融资，曾一度流出裁员倒闭的消息。

礼物说的转机出现在今年上半年，２月份上线微信小程序公测，今年４月完成１亿元的Ｃ１轮融资，资金将用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广。礼物说小程序的成绩也十分扎眼，４月份正式上线至今已有２００万用户，成交金额已经突破１５００万，根据艾媒咨询在今年６月份公布的舆情监控数据显示，用户对礼物说的评价好感度为社交电商第一，约为平均值的两倍。

礼物说主体产品为社交内容电商中的引流导购模式，到现在小程序的涉猎社交分享电商，支撑礼物说这次的高调“咸鱼翻身”，靠的就是礼物说微信小程序的社交化创新，不过说是创新实际上也是新瓶装旧酒，喝的人却也是别有一番新滋味。打开礼物说小程序就可以看到其界面实际上是模仿了微信红／包，主打的功能就是想要实现“像发红／包一样送礼物”，操作也基本沿用微信红／包。赠礼者只需选择礼物，然后写上祝福语，付款后即可发送给收礼者个人或微信群或朋友圈，玩法可以参照个人红／包拼手气红／包等的玩法。而收礼者只需填写收件地址即可收到实体的礼物。目前也是模仿发红／包的形式有直接送礼、定时抽奖、满人抽奖三种玩法。

礼物说微信小程序界面　　

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３．社交零售电商：云集微店

云集微店ｓｌｏｇａｎ：手机开店全球精品仓库

云集微店成立于２０１５年５月，今年４月云集宣布完成１．２亿美元Ｂ轮融资，其估值传闻超过２０亿美元，是以三年时间挤入电商第一梯队的传奇平台之一，另一个是一个直逼京东威胁淘宝的社交拼购平台拼多多。

而与拼多多主打低客单价的拼购不同，云集微店以“微商正规军“的称号著称，客单价一直维持在１３０元的较高水平。

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