莞云新零售案例分析：电商成宜家救星，新零售模式悄然走红

电商自兴起之后，就一直在打破人们的固有印象。曾经，有人认为网购品质没保证，贵东西没人敢在网上买，但是现在不仅家电3C等贵东西成为了网购爆品，而且各类**品都逐渐开通电商渠道；曾经，有人认为网购的速度太慢，生活快消品还是得去超市买，但是现在天猫超市、京东超市已经成为快消品的主战场，沃尔玛等各大商超都不得不开辟线上销售渠道；曾经，有人认为生鲜和家具将是网购*后难以触及的两大领域，但是现在生鲜新零售和家居电商都开始成为新的趋势。

近期，全球知名的家具巨头企业宜家公布了2018/2019财年（2018.8.31~2019.8.31）财报，比全年销售额突破400亿欧元更令人关注的，是其线上销售额飙涨43%至29亿欧元。这说明这家原先一直对电商渠道持谨慎态度的巨头*终还是冲向了电商的怀抱。

形势比人强不得不低头

家具一直是极度依赖体验的一类商品，因此如何在线下门店给客户创造**的体验一直是家具企业的首要追求，这方面信奉“**的销售方式就是展示产品功能”的宜家是家具界的榜样，其线下卖场从产品的摆放位置，到精致生活情境的展示，到追随潮流趋势的产品风格，无不经过精心的设计。再加上客户至上的服务体验，集蹭吃、蹭凉、蹭睡等功能于一体的宜家卖场不但保证了极高的客流量，而且赚足了路人缘。

因此，线下卖场的体验一直是宜家引以为豪的部分，凭借广为传播的“蹭吃、蹭凉、蹭睡”多功能好口碑，宜家在中国这个全球*大的市场顺利受到追捧。而中国区也很快成为宜家全球销售增长*快的市场。

宜家在1998年正式进入中国市场，在此后的十几年迎来快速发展的时期，这个时期同时也是中国电商发展的黄金时期。据传，在2008年就有员工提出搭建宜家网上商城的建议，但是遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回，理由是怕网上商城会影响线下门店的销售。

令英格瓦·坎普拉德始料未及的是，宜家可以控制自己不上线网上商城，以免影响线下门店，但是却控制不了竞争对手会上线网上商城。

就在宜家以为可以凭借线下体验逐步拿下中国市场的时候，他们在中国区的销售额增速在2015年到达**之后连续三年迎来下滑。这也许与中国进入“快节奏”生活以及电商业的发达有关系，新时代的中国消费者一方面没有太多的时间进行线下体验，另一方面已经习惯了网购的方便并形成了依赖。

在宜家对线上商城嗤之以鼻的同时，其在中国的竞争对手却敏锐的察觉到了“家具+电商”的市场机遇，并率先进行了线上销售渠道的建设。以居然之家和红星美凯龙为例，加码电商之后，这两个品牌分别在去年双十一创造了超过120亿元和160亿元的销售成绩。

反观宜家，在错过了**的转型机会之后，销售额增速逐步出现下滑。在此形势下，宜家终于在去年8月宣布全线进军电商市场，仅用了两个月时间，宜家就向全国149个城市开放了网上商城，并上线了微信小程序，为全国用户提供近万种产品的线上网购服务。

效果也很明显，线上销售额43%的增速，**是宜家所有业务板块中增长*快的一部分。但是尽管如此，在其他竞争对手的挤压之下，宜家的电商前途仍然存忧。而《电商报》注意到，也许是吸取了在电商领域慢人一步的教训，宜家在新零售模式的探索上显得十分积极。

新零售模式悄然走红

除了加码线上商城，宜家还对线下门店进行了调整。由于家具产品的特殊性，无论是出于库存的必要还是出于展示的需要，宜家的卖场都需要很大的占地面积，一家卖场四五万平米是常态。

这样庞大的占地面积需求，也决定了宜家的卖场注定与中心城区无缘，人们想去宜家卖场体验往往需要去郊区地段，这对当前越来越快速的生活节奏来说简直是灾难。

为了解决这一问题，宜家开始了从郊外大店向城区小店的探索。具体而言，即舍弃占地面积、舍弃门店的仓储属性，在人流量更大的中心城区开设更小的门店来吸引顾客。

2016年，宜家在中国的第一家PUP店落户温州，作为缩小版的宜家店，宜家PUP店面积一般只有传统大店的十分之一，以小件的畅销商品为主。面积更小意味着离市区更近，也意味着大部分商品需要消费者先订货，再择日自提或者送货上门。

而PUP店虽然小，但是也有2000-3000平米左右，仍然无法做到很高的覆盖率。宜家并没有满足，在全球范围内继续探索更小的门店，甚至推出厨房和卧室的“专卖店”。

2018年，宜家在缩小门店面积的同时，还在探索新的销售模式。北京的PUP店升级为销售体验中心，不再具备仓储属性。同年，宜家在伦敦的中心区域开设了一家仅400平米的小型店，仅提供线上订货。

此后，宜家在2019年在中国台湾闹市区开设300平米的“百元店”；甚至在悉尼开出了一家面积不到100平米的门店。据了解，宜家还将在上海国华中心开出第一家“小型商场”。

毫无疑问，小店的出现正是宜家在零售方式和门店功能上的一重大尝试。从这些门店的演化来看，宜家的门店主要有三大变化:第一，在面积和功能上越来越多样化；第二，在选址上越来越靠近中心城区；第三，在销售方式上增加了线上订货。

而这样做带来的好处是显而易见的，首先，更小的面积意味着更少的土地成本；其次，小面积的门店可以开设到市中心，更容易让客户接触到，增加曝光率，从而增加销量；*后，小面积的门店没有仓储压力，可以削减运营成本。

而与传统门店*大的区别是，新设立的这些小面积门店充当的功能主要是产品展示和线下体验，商品销售和交付主要通过线上订货和即时配送来完成。

为什么这个模式越看越眼熟？是的，这就是当下零售市场*为火爆的新零售模式。线下体验，线上订货，商品直接配送或者自提，这正是新零售的模式。而用新业态、小店去探索增量市场，也是新零售先驱盒马鲜生在今年主要的发展策略。在茶饮界，瑞幸咖啡正是通过小门店+线上预定+自提+配送这种新模式和新玩法获得了小年轻的追捧。

很明显，继电商之后，新零售正在各行各业开始引领新的风潮，而这一次，宜家的动作很快，各种尝试不亦乐乎。而宜家这种对新零售业态的探索，也标志着新零售模式在家具产业的悄然走红，未来的家具、家居门店将会频繁的出现在商场、中心城区中，线上预订也会成为这些门店的主要销售方式。

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