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一、以斑马会员为例：利用会员制电商平台，斑马会员助力四川农特产高效对接消费市场

为推动当地数字经济发展，四川省为政府与知名电商企业搭建了一个可以进行深度交流的平台。近日，２０１９年川货电商节暨电子商务发展峰会·四川省贫困地区农特产品展销活动在成都举行，多位政府领导受邀出席，斑马会员作为中国电商扶贫联盟成员代表也受邀参加了活动。

本次活动是电商行业规模*大、参与度*高、*有影响力的川货品牌网络盛会。数据智能化领域的院士、专家学者齐聚一堂，共同激荡“云智数”、社交电商、新经济新业态领域创新创业的智慧火花。

四川省副省长尧斯丹在活动开幕式的致辞中指出，四川省委、省政府高度重视以电子商务为代表的“互联网＋”产业发展，四川热忱欢迎社会各界充分利用平台，共商合作大计、共谋合作之路、共享合作成果、共促产业扶贫，共同将四川建设成为中西部服务效率**、审慎包容度*高、管理*规范、创新活力*强的电商营商高地。

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斑马会员作为中国电商扶贫联盟成员代表之一，由中国田项目负责人黄金秋致开幕辞”。黄金秋用“激发消费潜力，致力助农公益”为主题的ＰＰＴ向四川省２１个州、市政府代表推介斑马会员助农公益项目，赢得在场嘉宾的阵阵掌声。

并且在会上，斑马会员与川籍合作品牌商蜀果源、果篮子、藏乡味道进行签约，达成年化四川农产品上行金额５５３０万元。会后，多家川籍企业代表与斑马会员沟通，表达合作意向。

斑马会员作为平台型经济新业态的代表企业，在坚持服务中国４亿中等收入人群的同时，不忘初心，致力于助农扶贫。斑马会员的平台上拥有来自四川的多种产品，不仅有以爱媛果冻橙、浦江猕猴桃、粑粑柑为代表的水果产品热销，也在售牛肉干、辣椒酱、泡菜等川味特产，更与川籍明星杨迪共同打造休闲食品品牌“杨小怪”。

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中国田公益助农项目实施至今已经有近两年的时间了，斑马会员深入全国２６个省市的７３个县市区，策划了７８场公益助农活动，累计实现与带动初级农产品销售额超１０亿元。其中走进过四川省甘孜州，帮助当地农特产打开市场，走向全国。

通过此次活动，四川省多家农特产品牌与斑马会员达成合作，希望借助斑马会员的会员制电商平台，拓宽当地农产品销售渠道，帮助贫困地区农民增收创收。

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二、关于会员制电商的思考

会员制电商和传统电商的差别在哪里？

２０１９年会员制电商开始走入主流视野，越来越多的创业者涌入这一跑道，这与某人去年的预判基本一致。

某人在与小伙伴们交流时发现，会员制电商运营中的很多问题来源于思维方式的固化：我们还在沿用传统电商的思维运作会员制电商。

因此第一篇随笔，我们就来聊聊会员制电商和传统电商究竟哪里不一样？

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１

关于目标用户

电商是建立在互联网空间流量的基础之上，因此用户的获取是所有电商模式的根本

这一点，传统电商和会员制电商是一样的。

由于商业模式的不同，传统电商和会员制电商目标用户的差异明显。

—传统电商—

相比线下零售，传统电商的优势突破门店位置的局限，为用户提供了更加丰富的商品选择。

综合电商借助虚拟货架，击败沿袭传统品类零售思维的垂直电商，形成了如今的电商格局。

分析：

实物电商：京东、淘宝已经基本覆盖日用实物消费的所有品类

生活服务：服务非标化降低了平台集中度，造就垂直服务电商

由上图可知，传统电商通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择，无论是**金领还是五线以下用户。

传统电商的目标用户是所有人，只要你有相关的消费需求！

—会员制电商—

严格意义上，传统电商是沿袭了传统零售的思维，利用互联网流量特性的一种零售模式。

它的运营底层逻辑还是垂直零售思维，即京东＆日用品、携程＆旅游、美团＆外卖。。。。

传统电商：满足某一垂直消费领域所有用户的消费需求

用户需求：借助互联网实现用户群体所有需求的一站式服务

理论上互联网的流量特性是可以帮助用户实现****、决策成本低的一站式消费（如上图）。

会员制电商的出现就是为了满足这种需求，作为回报，用户为这种高成本服务支付会员费。

会员制电商的目标用户是特定用户群体，只为它们的会员提供服务。

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２

关于流量模式

毫无疑问，会员制电商和传统电商的流量模式差异明显。很多人会强调流量环境的变化，如流量成本的上升、流量中心化等因素

但某人认为目标用户群体的变化，才是两种电商模式流量差异的根本原因。

有上文可知，传统电商满足的是全用户群体的特定消费需求，强调的消费需求的确定性，通过丰富的商品供给满足所有人。

因此传统电商的流量模式属于大流量思维。

流量入口：撒网式投放，让促销信息*大可能触达目标用户

销售转化：通过持续的造节，提高单次投放的成本销售转化

用户激活：通过ＣＲＭ等运营手段，来结合促销激活注册用户

电商平台现在依然在沿用这种策略，拼多多对《中国新歌声》等综艺的赞助就是为了覆盖三线以下电视用户。

传统电商走的是覆盖式投放的大流量策略。

与传统电商相反，会员制电商满足的是特定用户群体的全面消费需求，强调的是消费人群的确定性，通过不断拓宽的服务面满足会员。

因此会员制电商的流量模式属于精准流量思维。

增长机制分析：

流量入口：精准流量媒体投放，捕捉精准用户付费成为会员

销售转化：一旦用户成为会员，会员权益结构决定消费转化

用户激活：平台持续扩展消费服务宽度，以激活用户的消费

对于会员制电商，如果用户不够精准，即便勉强说服付费也很难形成持续消费，小黑鱼就面临这样的困境。

会员制电商需要的是精准的用户，精准流量投放更加适合。

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３

关于运营模式

传统电商／会员制电商目标用户的不同决定其流量模式的差异。作为平台，想要承接两种不同的流量来源，其运营模式也是各有侧重的。

传统电商更偏向于基于商品的用户运营，而会员制电商则更侧重于基于用户的商品运营。

传统电商是以域名为中心，以商品运营为基础，通过广告投放带动用户访问并消费。这种运营模式是以销售数据流作为运营主导。

前端：以促销＋覆盖投放为主，通过密集的广告触达提高单次促销的ＲＯＩ

主体：以商品进销存管理为主，通过销售增长带动前端投放和后端供应链

后端：以供应商销售合作为主，通过销售增长撬动供应商积极的参与促销

持续造节是维持传统电商运营模式良性运转的基础，这也注定了平台间的价格恶性竞争。

传统电商的运营模式以商品进销存管理为核心。

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相比传统电商的开放式用户体系，会员制电商的封闭用户体系是*大的改变。

即会员制电商以会员发展为核心，通过会员权益结构完善，提供针对性的、高性价比的服务。

前端：以精准用户投放为主，通过细分媒体投放和会员口碑传播拉新

主体：以付费会员运营为主，通过会员权益搭建和预期管理增加会员

后端：以针对性会员权益开发为主，通过会员权益扩展帮助会员拉新

对于会员制电商，如何在精准用户引流后实现付费转化是运营的核心点，因此会员权益所构建的消费预期至关重要。

会员制电商的运营模式是以会员运营为核心。

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４

关于管理体系

零售管理体系是零售商针对其商业模式所制定的绩效管理方案。由于运营模式的差异，决定了传统电商／会员制电商管理体系上的不同。

因此会员制电商无法沿用传统电商的管理体系，需要基于自身特点做出创新。

传统电商的开放性决定了其商家入驻门槛低、用户消费没有限制的运营特色。其管理体系围绕商品管理，着重于销售额、用户数等关键指标。

用户：用户数增加，直接带动销售额增长，激发商家入驻的热情

商品：商家入驻增加，可提供更多的商品ＳＫＵ，商家间彼此竞争

促销：商家之间的竞争有利于商品售价下降，可以提高促销ＲＯＩ

用户：促销效率的进一步提高，有利于更大范围投放增加用户数

因此传统电商的管理体系是以ＧＭＶ为核心，通过各项管理考核推动平台发展。这一点某人在《零售商品管理的九项关键指标》中已有论述。

传统电商的管理体系是以销售规模增长为核心。

与传统电商不同，会员制电商致力于满足特定用户人群，其用户端／供应链端处于封闭状态。

由于销售增长依赖于会员数量增长和个体会员的不断消费，会员制电商管理体系更加的平衡。

销售：会员数量的增长，直接带动会员权益的销售额

成本：销售额增长帮助平台与供应商沟通降低成本价

需求：会员不断提出新需求，推动平台拓展会员权益

权益：会员权益的不断扩展，提高新用户的付费可能

因此会员制电商的管理体系相对平衡，注重业务工作对于新会员拓展的帮助，同时持续的激发和满足付费会员的消费需求。

会员制电商的管理体系兼顾会员发展和销售增长两个方面。