效果广告基本介绍

效果广告从字面意思来看，出发点就是为了达到效果，也就是为了促进产品的销售。在这个场景下，对效果广告的考核也更侧重于转化，可以通过CPC、CTR、CPA等方式进行结算。

效果广告通常拥有多版创意内容，在每次投放到新的渠道时，会有一个测试期，对不同版本的创意进行测试，根据不同场景选择*优的创意。由于效果广告需要迅速带来转化或其他行为，平台对于精准推荐的要求更高，因此时间、场景、用户等要素都需要被考虑。

场景一 搜索引擎

当用户在搜索引擎中搜索内容时，在搜索关键词与后台广告主设置的关键词匹配时，就会展示相应的广告，如图2-1所示。

图2-1 搜索引擎上的搜索广告

例如我们在网上搜索“广告”两个字，在搜索结果中就会发现一些广告公司的信息，这是因为这些公司提前设置了关键词，*后在搜索结果中才会在用户面前展现，这就是搜索广告。

在现实情况下，有许多家广告公司都会设置“广告”关键词，但是*后展示在用户面前的只有这几家，这背后显然是有一定的竞价机制，例如广义第二价格GSP。GSP的基本原理是按照下一位的出价进行扣费，在实际过程中一般是按照下一位的出价加上一个*小值。

这种扣费模式对广告主来说，只需要评估购买目标用户的价值来出价，在获得展示机会后以第二高价支付，也降低了投放成本。对于媒体来说，广告主在竞价过程中，因为不需要以第一高价支付，会出到自己承受上限之上的价格，以获得广告展示机会，媒体获得的收益也能提高。

 用户在搜索过程中常常关注展示信息与搜索信息的相关性，对于信息是否属于广告其实并不太在意。搜索引擎基于关键词针对用户推荐指定的广告主，能有效提高效果广告的点击和转化效果，是比较好的效果广告投放地。

场景二 资讯平台 

资讯平台自带大量的信息流，而信息流广告就是穿插在各类媒体原生内容中的广告。它的特点是用户体验良好，算法定向精准，广告内容形式丰富，如图2-2所示。

图2-2 信息流广告

信息流广告的特点是看起来不像是广告。它们在大量信息的包围下，看起来更像是一条对用户有价值的内容，隐藏在内容下的是广告。为什么要使广告看起来不像广告呢？因为站在被推荐广告的用户角度来说，没有人愿意看广告。这些广告让用户十分讨厌，因为它们会影响用户的使用体验。

一条广告的展现只是第一步，还要增加后续的点击率和转化率。如果用户都不愿意看，这就是条失败的广告，因此信息流广告伪装在信息的河流中，能有效提高用户的点击率，提高效果广告的转化效果。

资讯平台同时也存在大量的推广软文，由于软广不会直接被标注为广告，用户很多时候难以发现。这部分广告大多时候与广告平台的投放无关，就不再赘述。

场景三 社交平台

目前社交平台上投放广告的逻辑与咨询平台比较类似。互联网*大的流量源在社交平台。社交平台本身不是商业，但它衍生商业价值。 

现如今的社交平台，以及完整的把线下社交结构整体的搬到线上平台上。无论是工作还是生活，个体已经无法远离社交平台进行生活，并且每个人的社交圈还因为便利的平台扩大了。

社交平台上的广告同样以信息流广告为主。由于用户多，覆盖面广的特点，在社交平台上，无论广告主有什么样的需求，都会有大数量的客户群体满足要求，这就保证了产品的曝光量。

同时这类广告通常存在互动性，用户可以直接在广告下面点赞和评论，与其他好友发的动态类似，这些互动通常可以起到正向推广的效果。

图2-3 社交平台上的广告

*后由于社交平台的特性，用户尝尝会发布内容填写大量个性化的信息。这使得广告的受众更加精准，**推荐成为可能，更加方便了效果广告的投放。