“内部产品竞争力不足，加之供给大幅增加带来的降价和毛利率下降，还有外部的物流成本上涨、人民币持续升值、站内外营销成本上升等多方面因素所导致的。”嘉御资本投资总监任广如此评价跨境电商企业当下的困境。

零一创投分析师陶洋峰曾在一份公开分享中指出，2018年之前，铺货大卖家是跨境卖家们的“局部优解”。因为，过去中国供应链的优势主要集中在性价比上，在“廉价+单品爆款”的逻辑下，铺货效率是很高的，不管是亚马逊平台卖家，还是独立站卖家。一大批卖家也因此很快速有了体量，并做出一定的盈利，但无论是产品的品质，还是品牌故事和市场营销的质量上，都做得远远不够，终陷入“有订单无用户”的状态。当流量红利期收缩和外部环境变化时，就会频繁陷入困境。

峰瑞资本投资合伙人陈石也向亿邦动力直言，跨境电商难盈利的本质原因在于同质化竞争过于激烈。互联网20多年的结构性大变革已经完成，数字经济红利接近尾声，跨境电商在商业模式缺乏多样性的背景下，性价比的打法造成同质化恶性竞争。“大家普遍的挑战是，业务经营上做得比较浅，依赖于广告投放的ROI打法，产品以拿货、配货为主，粗放的用户运营等。”他谈道。

换句话说，大家没什么差异化，只有价格这一个武器。

在陈石看来，跨境电商的下一步发展必须逃离性价比的红海，要研究如何把产品卖出溢价；同时，必须克服流量思维，努力研究和理解用户的真正需求，提供更好的服务，并抓好老用户复购。在此基础上，“打好群架”——跟中国先进的数字化经济周边设施抱团出海，也是非常重要的。

03、品牌化转型谈何容易？

品牌化转型——这是过去一年至今，行业里被提得多的话题之一。

“其实，卖货也好，做品牌也好，都是一种生存方式，无所谓高低贵贱。”如一位业内人士所言。只不过，想要活得更好、活得更久，走品牌化路线几乎是大家一致认为的方向。

智能家居出海商家Lisa非常肯定这一点。“能不能做成真正的品牌暂且不说，但目前对抗流量焦虑好的方法就是回归理性、转变经营方式。比如，以往大家对待用户并不是把他看成是一个活生生的人，他就是一个流量，然后轰炸式的给他灌输信息，但现在，大家必须要重新思考这件事，要真正开始有用户思维了。”她谈道，品牌化转型其实就是逼着自己去考虑更长远的事。