由于东南亚为典型细分大市场，HEBE BEAUTY 电商总监 Andrew 以旗下美妆品牌 Y.O.U 更擅长的印尼、菲律宾、马来西亚市场为例，分享了不同细分市场的品牌现状。

Andrew 谈到，菲律宾是东南亚人口第二大国家，人口接近1.1亿，消费者普遍讲英语。从护肤美妆品类来讲，竞争并不充分，类似于过去主要被欧美或者日韩传统垄断，如今的菲律宾市场也是如此，护肤品类目前还未看到十分出色的中国出海新消费品牌或者本土新消费品牌。

印尼则不一样，当地竞争相对充分，市场也更细分。传统欧美日韩品牌、本土新品牌、中国出海品牌都有相对成熟的玩家，相对来说，印尼的竞争程度和复杂程度比菲律宾高。

马来西亚有更浓厚的华人血统和文化，基建相对完善，无论是用东南亚区域物流还是本国物流都能实现隔日达，这在印尼和菲律宾是无法想象的。马来西亚的传播渠道也更广泛，现在常用的渠道包括 Instagram、Facebook、TikTok，当地很多华人也会使用小红书。

各路渠道掰手腕

物流服务商通常对消费市场格局有着更宏观的观察，Ninja Van 能者物流中国总经理韩佩怡总结到，目前东南亚电商依旧是 Lazada、Shopee，各个国家也有不错的本土电商平台，亚马逊在新加坡和周边国家持续发展，近两年也涌现了 SheIn 等垂类电商。

近一年，韩佩怡观察到，以 TikTok 为首的平台正在带动着整体电商市场往直播电商的方向发展，直播目前在东南亚是比较新兴的方式，生态圈已慢慢成型，与国内相比依旧算不上完善、活跃，但能够看到生态圈在持续扩大。

品牌出海宏观趋势上，韩佩怡看到很多国内品牌对于东南亚市场仍旧保持乐观，也期待能够进入东南亚，但品牌的痛点在于能不能将产品当地化、卖点当地化，大多数出海品牌还在找定位。同时，出海品牌需要面对本土卖家的竞争，本土卖家更了解当地趋势、消费者喜好，因此找好切入点是出海品牌面临的挑战。

出海品牌是否应该All in 东南亚

蚂蚁集团跨境电商行业总监陈淑雯分享到，客单价低是东南亚的致命伤，如果是从未做过跨境电商的品牌，前期的基础建设成本非常高，如果 ROI 并没有那么高，尤其受到疫情的影响，新品牌投入新国家是一件风险很大的事情。

但现阶段布局东南亚市场依旧是有价值的。首先，东南亚基础建设已经达到一定水平，包括有 Lazada、Shopee、TikTok 等平台，也衍生出来了相应的营销、供应链、内容服务等生态。如果是运动户外、美妆、母婴、小家电等相关的品牌，线下渠道也可以更快撬动品牌进入一个新国家，尤其是进入三四线市场时，渠道商能够分担很大一部分出货量。与此同时，品牌也需要兼顾其他线上渠道，保持自己触达 C 端的能力，这也可以培养自己成为真正的 DTC 品牌。