另外，今年频频跨界的茅台也推出了“玉虎迎月礼盒”和“流心月饼礼盒”，售价分别为188元、318元。发售后，10万份迅速售罄，随后在二手市场中以原价两倍的价格流通。

相较于老品牌们忙着追赶新零售浪潮的劲头，今年的新消费品牌们似乎比去年淡定了不少。

去年与Seesaw联名的喜茶，今年并未推出月饼套盒。去年推出两款国潮礼盒的奈雪的茶，今年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+；去年与香格里拉酒店联名的钟薛高，如今在经历了“雪糕此刻”事件后，也仅推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，然而锌刻度在天猫、京东等头部电商平台并未找到购买链接。

与去年新老品牌混战的局面有所不同，今年的新消费品牌在月饼大战上花费的心思明显变少，或许是喜茶、奈雪的茶等品牌已经不再需要这样的方式来提升品牌度，也或许是每逢中秋，月饼赛道都会杀成一片血海，相比于内卷到头秃，倒不如把更多心思放到产品研发上？

不过对于老品牌来说，以盲盒、潮玩、周边等形式出现的月饼礼盒，被赋予了更多价值，也让老品牌得以迅速“触网”，在Z世代面前不断刷脸。只是尝到了联名的甜头后，如何做到“去IP化”也同样受到年轻消费者喜爱，那才是老品牌接下来要做的功课。

03踩坑过后，Z世代重新爱上

月饼赛道能年复一年地引发内卷，不仅因其独具的社交性和宣传性，也因其的确有利可图。

有公开信息显示，月饼的毛利率在50%以上，不少月饼厂商一年仅卖一个季度，便能达成全年销售总目标。另据艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年将达247.0亿元。

随着月饼逐渐演变成了一块创意展示台、一个能吃得到的新文创，这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。正因如此，消费者对月饼的认知不再局限于广式还是苏式、蛋黄还是豆沙、流心还是酥皮，黑松露、燕窝、小龙虾甚至螺蛳粉等口味馅料开始涌现。

“吃肉”的时候，小型工作室也从这场热潮中“喝了汤”。成立烘焙工作室两年的宋雨菲对锌刻度谈到：“这两年的月饼市场真的很火热，今年我们找到了一家资质合格、水平很高的工厂进行合作，突破了我们之前的传统制作方式。”