顺丰控股即将赴港二次上市，此时，低调推出zhibo电商业务。

这是拓展自身业务的新探索？还是为了讲一个高估值的新故事？顺丰又能否打破此前屡败屡战的电商“魔咒”，复制东方甄选的成功模式？

从物流到“营”“销”，能否突围zhibo电商红海？

“当天采摘当天发，不发隔夜果不发冷冻果，全部都是顺丰冷链发货！”最近一个月，不少消费者在顺丰速运小程序上收寄快递会发现一个“正在zhibo”的弹窗，点进去就是当季水果农产品的zhibo带货现场。

这是顺丰最近低调在其小程序上架的“好物zhibo间”板块。据官方介绍，目前顺丰zhibo带货以助农产品为主，主要售卖当季生鲜产品，该zhibo间所有商品均通过顺丰速运寄递。

顺丰zhibo小程序截图

这也意味着，不满足于为别的平台提供zhibo电商物流服务，顺丰决定亲自“下场”做zhibo了。一直以来，顺丰和douyin、快手等平台合作，作为其zhibo电商的合作快递。这样看来，自己深入产地做电商zhibo，也是近水楼台顺手为之。农产地直采直发的模式，也被外界猜测：顺丰是不是想要复制东方甄选的成功模式？

但两者存在显著差异。物流专家杨达卿在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“东方甄选比较大的优势在于liuliang大V带来营销效应，有其特殊性；顺丰zhibo也许应该探索新的路径。营销和物流都是消费供应链上的一部分，一般快递企业都能介入‘营’，但‘销’是另一种竞争力，需要企业摸索属于自己的道路。”

随着zhibo电商的兴起，不少快递公司都对这个与自己关系密切的新领域跃跃欲试。两年前，中通快递董事长赖梅松就现身zhibo间为自家产品站台，中国邮政也在douyin上“广撒网”，多个地区分公司都在zhibo带货中受益颇丰。

以农产品为主，顺丰包邮成为“卖点”

从香格里拉的松茸到甘肃民勒沙漠蜜瓜，再到山东、北京平谷的大桃，顺丰zhibo走遍了全国各个田间地头，并将当地的当季特产带到zhibo间中。

顺丰的zhibo间里，无论是页面设置还是主播的口播，都不比专业zhibo间逊色，也有dianzan、评论、转发等互动环节，以及“福袋抽奖”活动。观看zhibo期间，用户所有的购物行为都在顺丰微信小程序完成，从添加购物车、下单付款、发货快递、物流查询到收货确认等环节。

zhibo页面中，“顺丰包邮、坏果包赔”等字样被放在显眼位置，主播也会在zhibo中反复强调“顺丰包邮、顺丰冷链”等优势，甚至在很多zhibo专场中，主播会说，“大家注意哦，我们是顺丰包邮的，顺丰的物流在行业里是天花板的存在”，以吸引更多消费者的下单。

顺丰zhibo小程序截图

记者在8月3日平谷大桃专场下单了9.8元大中小三个桃子的套装，8月4日商品发货，当天即到达北京收货地址。上述参与顺丰zhibo的商家向记者表示，是顺丰主动联系他们进行zhibo带货的，“顺丰团队负责zhibo全流程，我们主要是下播后的发货，所有货品都是果园现摘，zhibo当天销量可以达到2000-3000单，平时日常单量是几百单，效果还是很明显的。”

zhibo中，顺丰特别提到“坏果包赔”，只需在小程序联系客服，就可申请售后赔付。“邮寄就难免会发生损坏的情况”，在当天与顺丰zhibo合作售出的3000多单中，有十几单因为损坏需要重新发货，在该商家看来，这是正常的、可以接受的范围。

从zhibo数据来看，顺丰四川蒲江专场的累计观看量为48.8万，古田芙蓉李的观看数量也接近40万。不过从zhibo间上架的产品来看，可供选择的商品都是同一地区的生鲜和农产品，种类较少。

为重寻“电商梦” 还是为港股上市讲故事？

实际上，顺丰入局zhibo电商早有端倪。

今年年初，顺丰曾在客户答谢会上提出，以“zhibo电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案，主要客户群体以农产品为主，这也是顺丰优势领域。

这也是顺丰围绕商业板块的又一次尝试。

业内都知道，顺丰创始人王卫一直有一个电商梦，希望能打通上游电商市场，而并非受制于其他电商平台。在顺丰集团2020年年初高层会议上，王卫多次强调了全面转型的迫切性，并将转型焦点集中于电商领域。

早在2009年，顺丰就开始了对商业板块的探索。当年7月，顺丰试水电商业务推出“顺丰E商圈”；2012年，“顺丰优选”上线；2014年5月，顺丰线下门店“嘿客”正式在全国启动。

然而一路走来，顺丰电商业务并不顺风顺水。其中，嘿客在成立短短4个月内在全国迅速铺出2000家门店之后，很快遭遇业绩“滑铁卢”。据公开数据显示，顺丰商业板块在2013~2015年的三年里，亏损累计达16亿元。最终，上市前，顺丰控股对商业板块进行了剥离。

随后两年间，顺丰仍未死心，又陆续推出“丰e足食”、“WOW哇噢”、“丰溯GO”等多个平台，试图在无人货架、无人便利店以及新零售领域取得突破。然而，这些尝试仍未取得显著进展。2019年，顺丰优选也宣告失败。

除电商业务之外，顺丰也曾想通过电商快递切入电商市场，然而今年5月，在顺丰的官方定位中“服务于主体下沉电商市场”的丰网被极兔速递以11.83亿元收购，也意味着顺丰的电商探索落下帷幕。顺丰由此被业内定义为“很难有电商基因”。

如今转战zhibo电商，顺丰能否打破此前的电商“魔咒”？

对此，杨达卿认为，“zhibo本质是营销，以liuliang人物和liuliang内容拉动营销，在这方面顺丰不具备优势，其核心竞争力更在于供应链及物流服务；但消费互联网与产业互联网的边界很模糊，顺丰通过这种形式有助于延伸价值链。”

有业内人士分析认为，顺丰选择在此时上线zhibo业务，目的是为其即将登陆港股讲一个高估值的故事。

8月1日晚，顺丰控股发布公告称，计划发行上市外资（H股）股票并申请在香港联合交易所有限公司主版挂牌上市，也就意味着2017年A股上市后，顺丰即将赴港二次上市。除了主营业务之外，电商、出海以及供应链等业务都是顺丰的增量空间和想象空间。

此外，今年上半年，快递行业暗流涌动，头部企业长期保持的平衡被打破，极兔IPO、顺丰入股极兔、菜鸟年内计划上市等消息，以及价格战的卷土重来，都为快递行业的竞争增加了更多看点和不确定性。在这种环境下，快递公司也在寻找更多的业务延伸可能。

顺丰zhibo首站微信生态 能否复制东方甄选？

在顺丰的规划中，目前的zhibo主要还是农产品产地直销的模式，而说到农产品产地zhibo，就不得不提东方甄选。在东方甄选董事长俞敏洪的规划里，东方甄选定位为“以农产品为代表的产品科技公司”，从目前zhibo带货方向和运作方式看，顺丰zhibo有几分东方甄选的影子。

不过，不同于东方甄选，顺丰把自己的zhibo第一站选在了微信生态内。

在杨达卿看来，“微信是国内最大的超级应用，顺丰已经在微信小程序形成了成熟界面和稳定用户体验，在此基础上加入zhibo寻求转化，有其延续性。顺丰或更多考虑在存量用户基础上tigao用户转化率，并拓展增长，寻求稳健延展服务价值链。”

刚刚起步的顺丰zhibo粉丝规模和观看量当然无法和东方甄选同日而语。《每日经济新闻》记者随机选取一场东方甄选的zhibo统计看到，东方甄选zhibo的累计观看人数为441.7万人，实时观看人数也将近6万人，而顺丰zhibo目前全天的观看量也只有40万左右。

可见，顺丰真想要复制东方甄选的成功模式，势必艰难。但作为国内最大的快递企业之一，顺丰有着强大的物流网络和资源优势，在农产品产地直销领域有着天然的优势。通过zhibo电商这种形式，顺丰可以为农民提供更多的销售渠道和宣传平台，同时也可以为消费者提供更加新鲜、安全、便捷的生鲜产品。

值得一提的是，此前也有不少快递公司尝试过zhibo业务，2020年，中通快递董事长赖梅松加入到zhibo带货的队伍中，开启了自己的zhibo首秀。与公司有所不同，中通zhibo带货的形式为“仓播”，即在中通仓内zhibo发货，这也是zhibo带货一次新业态的探索，不过这两年来，关于中通的zhibo业务却鲜有新故事讲出。

相比之下，中国邮政的zhibo则做得风生水起，《每日经济新闻》记者在zhibo数据统计平台蝉妈妈上看到，中国邮政古田邮政优品粉丝总量为113.9万人，近30日销售额1000万-2500万，中国邮政新乡市分公司粉丝总量为110.4万人，近30日销售额为250万-500万。

“顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。”王卫曾公开表示。

顺丰的电商梦，注定与众不同。