微信公众号上线“在看”是出于怎样的需求？

本文将从三个角度切入分析：用户角度、产品角度、业务角度。

思路一：从用户角度来看1. 作者的需求

但*近两年，随着公众号的注册数量和文章数量持续增加，反而给用户带来了信息过载的困扰，与之而来的还有日益下降的公众号打开率。

据公开数据表示， 2016年的平均打开率降到了2%，到了2019年平均打开率又降到了1.2%。

（1）增长乏力

朋友圈社群其他公众号

其他公众号的分发又分了三种：

对方主动转载对方接收你的广告投放对方和你互推引流

而这三种其实都是有门槛的：

内容质量足够高，且能够被大号看到；你砸钱；找到和你差不多体量、用户群的号达成一致。

（2）期待情感认同

就好像，你进到一家商店，对老板说：你们家的装修真好看，商品也不错，我喜欢。然后你回家了，在朋友圈发了几张图：xx店我太喜欢了。

前者之于公众号是“点赞”，后者是“在看”。

2. 读者的需求

我们先分析「使用场景」，再来分析「需求」。其中，使用场景又可以拆为两部分：使用场景和不使用场景。

读者使用“在看”的场景

我们先把读者所有点击「在看」的场景梳理出来，我大致梳理了几类：

支持朋友（友谊类）公司政治任务（工作类）引发强烈情感共鸣（抒情类）内容好、有干货（学习类）信息共享（通知类，如人民日报发疫情）

读者不用“在看”的场景

点击「在看」相当于「一键分享」，不是你的朋友圈，而是「看一看」，但也有很多人表示反感，有几种典型的用户心理：

觉得好，但只想悄咪咪自己看（个人相关）觉得好，不好意思分享（内容相关）觉得好，分享出去和人设不符（个人相关）我喜欢，但我不想让别人知道我在干嘛（隐私相关）

这四种用户心理，第二个不好意思分享看似取决于内容，其实和第三个心理一样：觉得内容好，但发出去和人设不符合。

说白了，用户不分享的场景就是：我不想分享。而主观意愿的不想分享，我们没办法强迫，但是，我们可以提高它的分享意愿。

前面站在产品的角度分析了下读者「用」和「不用」“在看“的场景，那么“在看”能满足他们怎样的需求呢？也就是，基于读者怎样的需求，微信团队上线了“在看”。

需求1：提高分享效率

对于真正有分享需求的用户，平常想要朋友圈会有3-5个步骤：点击分享–朋友圈–（输入文字）–（选择可见范围）–发送。

加括号的两步是可选项，即便不操作这两步，仍有三个动作。「在看」就很简单了，点一下就可以了，同步显示在「看一看」，这无疑缩短了用户的分享步骤、节约了用户的时间。

需求2：强化阅读态度和行为

如果说此前的「点赞」或「好看」只表达喜欢的情绪，那比情绪更浓重一点的就是「行为」了，在看就是「情绪和行为」的综合体。

需求3：个人表达

每个人都是立体的、有标签的，它取决于别人看到了怎样的你，就比如你每天都在朋友圈发明星的娱乐八卦，你的形象就会和“好奇心强”、“爱八卦”挂钩。

你分享了怎样的内容一定程度也代表了你的审美、你的观点、你的态度，你在分享的同时也表达了自己，说白了就是你的人设。

思路二：从产品角度来看

2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信实验室上线了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信团队认为新功能已经打磨完毕，才开始正式上线。

1. 产品底层逻辑

现在的「在看」则升级了这种机制，把它平台化了，读者的点击行为相当于把文章推进到了“指定专栏”，整个沟通机制就变了。

2. 产品设计逻辑

用心的用户可能发现了，「在看」用的是类似「圈子」的六芒星图标，而以前的点赞是个经典的「大拇指」的图标。而大家都知道，图形也是一种很好的「语言」。

六芒星的图案看起来像“圈子”，而大拇指则是非常经典的“认同”和“赞扬”的手势。

而且大家都知道「在看」需要搭配着「看一看」服用，相当于微信的「另一个朋友圈」：只有这一个阅览入口。另一层面来看，也是把朋友圈的内容进行了分流。

思路三：从业务角度来看

在2019年年初的微信公开课上，谈到加入“好看”这一功能的原因时，微信创始人张小龙表示，看一看中有两个内容分类板块，分别是“好看”和“推荐”，各自代表了社交和机器推荐。

他认为， 机器推荐其实遇到了瓶颈，只能尝试社交推荐这条路，希望通过社交推荐这种模式，打破信息茧房，帮用户“发现更广阔的世界”。 随后不久，“好看”变成了“在看”。

1. 内容生态是否健康

其次，越是从“吸睛大法”中获益，就会有越多的标题党、裂变党刷屏，导致大家看到的信息越来越同质化，基于微信的内容生态系统也逐渐出现“恶性循环”。

张小龙在微信八周年的演讲里提到过一个数据：“尽管好友越来越多，但是每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的，大概就是30分钟左右。”

假设每篇文章阅读需要5分钟，你阅读2篇文章就占据了每天浏览朋友圈平均时长的1/3。 但是，你看朋友圈不是为了看文章，如果你真的想看文章会去对应的平台。

比如你想看八卦、你会去微博和豆瓣；你想看行业知识，你会去虎嗅、36氪；你对奇闻逸事感兴趣，会去知乎搜索。

你刷朋友圈无非是为了“放松”，为了看到更多的“朋友日常”，你只会拿出更少的时间点进去看文章（或者直接收藏回头有时间再看）。

微信想要看到什么？你多分享生活，发发感想、晒晒美照，它打造的是一个“生活圈”。

在看+看一看解决了什么问题？解决了朋友圈内容分类的问题。越来越多的人在朋友圈分享工作、干货、新闻，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是链接。

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