奥格威曾经说过：“ 广告就是为了销售，否则一无是处 ”。
这是源于他写的**本书《aga推销员辅导手册》，详细记录了各种销售技巧和话术。
这本册子被财富杂志誉为“有史以来**的销售指导手册”。
可以说，如果没有这本手册在销售圈被强烈认可，也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系列丛书。


能产生销量的广告分成几个级别

　　1.基础档：促销广告

　　买200返100、全场5折、买够59送暖水壶、充值300即得玩具公仔、今天下定金送会所金卡，选顶配送iphone手机。
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上至汽车房子，下至肥皂毛巾，衣食住行几乎都有各种促销广告。

　　618也好，双11也好，本质都是促销节。
严格讲，促销广告不存在创意，因为可以互相抄袭。
双11是天猫的，也是京东苏宁的，也可以是亚马逊的，并不是谁发明了就只能自己用。
同理，你搞了买二赠一，竞品也可以搞一模一样的。


　　促销广告的套路是：
　　低门槛高回报：注册会员，即得668大礼包。

　　降价加量：新装只需9块9，还增量20%。

　　分阶段奖励：再充值648，成为VIP10，获得**战甲。

　　整数折扣：领取优惠券，满200抵用30元。

　　限时优惠：今天付全款，送全套豪华精装。

　　预约抢购：倒计时1元抢。

　　团购：超过3000人下单，即打5折。

　　分裂红包：任意一笔消费即得300元分享红包。
等等等等

　　要注意，所有的促销广告都可以促进销售，无论形式是海报还是TVC还是Html5大V软广什么的，但促销广告卖的是产品，而不是品牌。
也就是说，促销卖的是啤酒、电器、汽车，而不是百威、海尔、奔驰。


　　奥格威曾说：制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。
他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌 。
这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

　　所以你会发现 不同品牌的市场部特点鲜明，但销售部大同小异 。
我服务过很多类型的甲方，销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血，他们眼里主要看钱和数字，卖什么产品区别不大，销售是按业绩算收入的，所以 他们喜欢的广告永远都是促销广告，因为见效快。
指望销售去提升长期品牌价值不现实 。

　　看一个创意人被逼疯了的促销广告。

　　2.中间档：功能型广告
　　找工作就上58同城、28天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲，去除99种污渍，充电5分钟通话两小时等等，这些直接表达产品能干什么，有什么好处的广告，都算功能型广告。


　　功能广告的套路*经典的是宝洁四段式TVC

　　开场制造焦虑：孩子衣服脏了怎么办?

　　提出解决方案：没关系，有全新碧浪!

　　陈述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，洁净漂白一次完成。


　　完美结果：看，衣服就像新的一样!

　　在电视广告时代，这样的四段式广告堪称标准模版，特别适合推荐新产品。


　　还有很多套路，比如：

　　呈现消费时机：肚子不消化?快用江中健胃消食片。


　　教育使用经验：扭一扭，舔一舔，泡一泡。


　　美化消费人群：肌肤与你，越变越美。


　　放大单一特点：充电5分钟，通话两小时。


　　等等很多很多，不列举。


　　功能型广告的特点是，你经常能记住它的SLOGAN，或者某个卖点，一旦与你的实际需求契合，就能激发消费欲。


　　功能型广告一定要注意与竞品的区隔，都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣，所以功能型广告特别爱讲USP(unique selling proposition)

　　看一下USP理论的基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是****的，强调人无我有的唯一性。


　　功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感，达到重复购买的目的，但功能是可复制，可升级，可超越，所以助推销量是肯定的，但永固品牌是不行的。


　　看一个今年*成功的功能型广告

　　3.上流档：品牌形象广告

　　品牌形象广告怎么可能带销量，呵呵，品牌带的可不仅仅是销量，还有单价。


　　一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西，凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包，*多也就卖到上千块了不得了。


　　一台iphone，造价不过800多，市场定价加个零，而且全球卖疯，真的比1000多的手机强很多吗?屏幕是裸眼3d?还是自带翅膀能飞?并没有啊，也只能打打电话拍拍照啊。


　　即使是快销产品，一块肯德基炸鸡能卖到十几块，可路边的麦肯炸鸡一斤也不过20块。


　　(关于怎么做品牌广告单开一篇陈述，非常复杂，涉及到企业更多深层次的东西)

　　放一个片子，想不到一个建筑公司的宣传广告居然拍成动画片了!膝盖一软是怎么回事。


　　总结

　　做促销广告属于靠让利赚小钱

　　做功能广告属于靠本事赚些钱

　　做品牌广告则属于靠好感赚大钱

　　拿一个大家都熟悉的公式：马斯洛人类五层需求。


　　只要你的广告能满足任何一级的需求，都可以带销量。
但如果一个都不沾，就真完蛋了。


　　在这五层需求里，*基础的绿色部分，属于衣暖食饱，就是各种加量不加价的促销广告。
而从第二层到第三层的橙色部分，都属于满足某一种刚需的功能型广告。
到了红色的第四和第五级，则属于精神层面的品牌广告，能做好非常不易。


带销量

　　快速起效立竿见影的，是促销广告

　　一直被模仿，经常被超越的，是功能广告

　　广积粮缓称王，厚积薄发的，是品牌广告

　　所以，是要长期销量，还是要短期数字，还是要阶段性盈利，根据需求做对应的广告，三者缺一不可。


　　广告不是艺术，是科学，既然是科学，就一定有办法做好，所以带销量的广告，并非遥不可及。