AIFE 2023亚洲(北京)国际食品饮料博览会

时间：2023年5月23日-25日  

地点：北京中国国际展览中心（朝阳馆）

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去年大火的新中式烘焙在慢慢降温，关注度颇高的品牌发展放缓，新中式烘焙要凉透了吗？

今年以来，“新中式烘焙热度不在”、“新中式烘焙要凉凉”的声音一直不绝于耳。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，墨茉、虎头局这些曾经大火的品牌纷纷深陷扩张缓慢、融资无进展等困境；另一方面，资本对新中式烘焙的热情也确实不如去年。

观察君调查发现，虽然那些曾高举高打、资本光环加身的品牌热度不在，但仍旧有一些新中式烘焙品牌在逆势增长，他们中既有老品牌泸溪河、鲍师傅、祥禾饽饽铺，也有新品牌东更道点心行、山河饼局。

挤掉虚火的泡沫后，新中式烘焙未来发展前景几何？什么样的品牌能走得更远？本文我们就来深入探讨一下。

新中式烘焙热度不再

在*近推送的《资本捧红的面馆和烘焙新贵们，为什么不香了？》一文中，我们盘点了新中式烘焙的代表品牌墨茉点心局，不仅消费者对其不再狂热，排队现象消失，其门店净增长也几乎停滞。

（1）去年*热的品牌，如今“熄火”

红餐大数据显示，墨茉现有门店66家，今年以来拓展的新店很有限。

与此同时，品牌热度也在下滑。在其大本营长沙，大众点评面包甜点热门榜上，已经被新晋及外来品牌挤出前10名。在北京、武汉等城市，热门榜前40名都不见墨茉的踪影。刚过去的十一期间，长沙*繁华的五一广场店未见排队，人气平平。

虎头局也遭遇类似的情况。红餐大数据显示，目前共有门店70家，虽然今年以来门店持续增长，但热度已大不如从前。在开店*多的武汉、上海、广州、深圳等城市的大众点评面包甜品排行榜上，都未进入前20名。

（2）烘焙界融资不断，但新中式烘焙似乎不受青睐

去年新中式烘焙品牌的崛起，带动了整个面包烘焙赛道的融资热，红杉基金、IDG 资本等知名资本纷纷入局， 多个品牌融资过亿元。

红餐大数据显示，近几年国内烘焙品牌(不含纯线上零售)融资次数逐年上升，从 2019 年的 5 起上升到 2021 年的 12 起。在2021年 22 起的融资事件总数中，新中式烘焙品牌就占据了 9 起，足可见资本的偏爱。

但进入2022 年以来，由于入局者众多， 产品创新乏力、同质化严重，新中式烘焙的融资事件数明显减少。

1-10月份，尤其是8月之后，虽然整个烘焙领域依然显现出强劲的“吸金”能力，有十余个品牌获得融资，但其中仅有龙门局渣打点心和酥品局这2个品牌定位新中式烘焙，而且融资金额与去年的动辄上亿元相差甚远。

龙门局渣打点心去年12月创立于成都，目前在成都和杭州各有一家门店，酥品局暂未查询到任何门店信息。

此外，前两年连续多番获得融资的新中式烘焙品牌，今年未有新融资消息披露。由此可见新中式烘焙在资本市场的遇冷现状。

具体来看，获得5000万A轮融资的麦子妍茶，是一家主打现烤、咖啡、奶茶的复合式烘焙品牌，目前仅在武汉有一家门店；获得顺为资本近千万美元融资的欢牛蛋糕屋，是一家深耕区域市场的老牌企业，主打西式烘焙产品，创立于2013年，据红餐大数据，其目前在浙江开设了40+门店；鹤所于2021年6月成立，主打低糖＆零蔗糖烘焙糕点，由奈雪的茶子公司美好自有力量**投资。目前仅在北京开出首店，此外北京还有一家新店尚未开业。

由此可见，资本市场依旧看好烘焙赛道，但投资喜好明显已经从曾经热门的新中式烘焙，转向新生的、小众的烘焙品牌，比如麦子妍茶、KUMO KUMO、鹤所、御华麟、宫颜榴莲坊等品牌都是聚焦新的细分品类。

投早、投小的逻辑进一步在烘焙赛道有所验证。或许未来这种细分赛道更为市场关注，投资回报率或能更高。

02

新中式烘焙并没有“凉凉”

虽然以墨茉为首的一些新中式烘焙品牌热度不在，资本对这个赛道开始冷淡，但并不意味着新中式烘焙就凉凉了。

（1）部分新中式烘焙品牌在逆势增长

观察君发现，仍旧有一些品牌呈现逆势增长之势。

比如泸溪河，2013年创立于南京，主打桃酥、面包、蛋糕等中西式烘焙产品，据红餐大数据，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家，目前泸溪河的门店规模在新中式烘焙领域****。其2021年全年开店约130家，今年1~10月已经新开店100+，而且均为直营门店。

其次，便是拥有280+门店的台峡糕点，是一家中西结合的连锁糕点品牌，2018年在济南开出首店。之前一直藉藉无名，但*近一年开店较快，且主要以加盟模式为主。其2021年新开门店130多家，2022年1-10月新开了约100家门店，可以说几乎其所有门店都为近两年所开。

另一家开店速度较快的是东更道点心，也发源于济南，“东更道”的名字很有济南特色，据了解，东更道与西更道为原“德王府”两侧南北街巷的打更道。很多人乍一听还以为这是一家百年***，实际上，该品牌所属公司为济南东更道商贸有限公司，成立于2018年11月。

目前，据红餐大数据，东更道在山东、河北等地已有100多家门店。而其在去年年底只有20多家店，品牌计划2022年新增门店100家。

山东商报报道称，东更道的起势有赖于将品牌定位更改成新式中点，推出麻薯、肉松小贝、芝士脆等新品，而在此之前它叫“东更道鸡蛋糕”。此外，其能快速发展也离不开小红书、微博网红们的推广“种草”。

此外，还有詹记和鲍师傅，也都在稳步扩张。

詹记于1999年创立于安徽合肥，2020年开始加快扩张步伐，2021全年开店约50家，2022年1-10月开了约30家新店。据红餐大数据，目前约有160多家直营门店，不过绝大部分都在安徽省内。

创立于2004年的鲍师傅，此前因爆品“肉松小贝”而走红，得了“初代网红”的称号，目前红餐大数据显示其有130多家直营门店，2021年扩张了40+家新店，今年稍微放缓了扩张速度。

还有去年获得融资的天津***品牌祥禾饽饽铺，原本藏在巷子几十年里不为人知，2015年《舌尖上的中国》第三季播出后，开始受到关注。2019年，在抖音电商上再次走红，一个季度的营收相当于过去一年的收入。

目前整体门店规模仍较小，只有20多家门店，但融资后，今年的开店速度比去年快了一倍。

（2）增长品牌都具有一定历史或实力背景

梳理到这儿不难发现，那些仍稳扎稳打的品牌多是老品牌，泸溪河、詹记、鲍师傅、祥禾饽饽铺等品牌的历史均超过了十年，有的甚至超过二十年。

同时，鲍师傅、泸溪河、詹记都属于“江西帮”（中国面包之乡就位于江西资溪），创始人均为传统糕点的手艺人出身，祥禾饽饽铺目前的***杨明已是中式宫廷糕点第四代传人。

这类品牌的共同点是，产品力、供应链、企业管理方面都有一定的积累和经验，因此，品牌“穿越周期”的节奏似乎更加从容。

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