而在国内电商巨头也早早就看到了东南亚市场的巨大潜力，东南亚俨然成为巨头们的第二战场。
2016年，阿里正式收购Lazada。而腾讯则通过多次投资，持有Shopee母公司see大量股权。Sea在2017年成功在美国纳斯达克上市，上市前夕，腾讯持有Sea39.8%的股权，为Sea大股东。
要说二者有何不同，Lazada可以类比成天猫，而Shopee则是拼多多和淘宝的复合体。一个讲求精细化运营，一个是补贴和低价策略。
过去十年，在东南亚数字化基础设施不够完善的情况下，Lazada坚持走了一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。
事实上，早在2012年成立之初，Lazada便开始自建物流。目前，Lazada已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模大的物流网络。
去年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。
从自建物流这个角度上看，Lazada又有点像京东。
支付方面，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada通过“Lazada钱包”提供各类银行卡支付，并在东南亚首创了“货到付款”，让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。
技术方面，Lazada通过“Voyager“等项目实现了Lazada全栈技术重构，为消费者提供了顺畅的电商购物体验。
本地化一直是Lazada始终坚持的战略之一。Lazada是早将双11、双12等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性的将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中，受到当地消费者的喜爱。
这次Lazada换帅，也是继续坚定本地化投入的重要表现之一。
据了解，42岁的董铮已在Lazada工作多年，他早在2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作，此后又先后担任Lazada泰国、越南首席执行官，对东南亚本地业务市场及商家、消费者运营非常熟悉。
董铮在Lazada的管理能力已经得到证实和认可。目前，Lazada在泰国、越南业务增速已连续多个季度保持位置。内部员工评价他：年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土。
东南亚的成功，坚定了阿里全球化的底气。Lazada开始将业务拓展到欧洲，据知情人士透露，此次Lazada欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。
在巨头眼里，东南亚是走向全球化的一个跳板。有人认为阿里在香港二次上市，也是想增强在东南亚的影响力，加快全球化进程。
事实上，几年前Shopee便开始向其他市场试水，比如拉美的巴西、墨西哥、阿根廷。去年下半年，Shopee又进入印度市场，还有欧洲的西班牙、波兰、法国等国家。
不过很快Shopee的快速扩张便被打断。进军欧洲仅几个月，Shopee便在今年3月关闭法国站，同时印度站也停止运营。
东南亚两个电商巨头一个进，一个退。从东南亚向全球的拓展过程中，每个市场的环境都存在差异，对电商平台有着巨大考验。
什么样策略才是具有普适性的，Lazada所代表的本地化策略是否能在欧洲开辟出一片新领土，这个值得我们期待。