据海关总署统计，2021年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占17%，与我国整体跨境电商规模相差甚远，大多数产品仍局限于山寨和加工，总体上品牌影响度不高。从出口的商品品类看，服装、鞋类初加工商品居多，高附加值的精品占比较低。
不难看出，我国跨境电商的品牌建设还比较薄弱，品牌塑造及传播对于大多数跨境电商而言仍是一个挑战。如果电商企业不能塑造自己的品牌，就很容易陷入同质化与价格战的困境。
目前，跨境电商所采用的运营模式主要包括第三方平台模式和独立站模式，随着第三方平台对于卖家的监管日益严苛，独立站模式有望加速发展。
独立站模式的优势在于商家拥有很高自主权，不受平台挤压和限制。同时，商家通过收集与分析客户信息，可用于后续选品与营销，逐渐形成自己的客户群体。但是独立站的劣势也非常明显，那就是成本高，这不仅体现在建站投入成本上，还包括流量成本。
相比于第三方平台自带流量，独立站只能依靠自主引流。但是，由于媒体资源几乎被几大巨头垄断，流量成本始终居高不下，在流量成本持续高支出的情况下，独立站生存压力颇大。同时，创建独立站既要运营商品还要对平台进行运营维护，这对企业运营提出了非常高的要求。
以东南亚为代表的新兴市场迎来新机遇
贸易市场在跨境电商中处于举足轻重的地位，推进贸易市场多元化是大势所趋。北美和欧洲是跨境电商的主要战场，有超过一半的企业进入到这两个地区。
然而，随着发达国家贸易保护主义有所抬头以及制造业的加速回流，欧美两大主要市场的增长空间正在被不断压缩，开拓更多的贸易市场也就成了跨境电商的重中之重。
伴随着“一带一路”倡议的推进实施，国内跨境电商企业迎来了机会。开始大力开拓东南亚、中亚、中东欧等“一带一路”沿线国家、地区市场同时扩大对非洲、拉丁美洲的等新兴国家和地区布局。在企业“走出去”和RCEP协定签署的带动下，以东南亚为代表的新兴市场正在成为中国跨境电商贸易市场的重要组成部分。
相关机构预测，2022年东南亚的电商销售总额预计将达到896.7亿美元，同比增长20.6%，为全球增长幅度较高的地区。预计到2025年，东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。
而东南亚国家除了新加坡外，电商零售占比相对互联网渗透率较低，对标中国成熟的电商市场，东南亚电商市场潜力巨大。当前，东南亚地区电商在其社会商品零售总额中的占比还不足3%，与中国的23%相差甚远，抢占先机已是众多跨境卖家开发东南亚市场的契机。
对于中国出海跨境电商而言，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效进一步开拓了东南亚市场。