对此，有分析师认为，自去年以来，受政策、经济环境以及市场发展阶段等因素综合影响下，电商各领域的资本投入有明显的缩减，且呈现持续下滑趋势。预计短期内将持续处于低投入状态。而这也从侧面说明了，电商整体环境并不景气。
如何翻盘？
当然，经过几年的市场教育，消费者已经接受了直播等各类新渠道，电商和直播是大趋势。
据天风证券测算，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，参考2020年各平台Top 1000主播GMV占比，预计到时头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。
因此，平台方、代运营企业和品牌方都将增量“押宝”在了直播电商上，这也将会是下半年企业翻盘的关键，精细化运营尤其是重中之重。
从平台来看，倒下的几大超头、头部主播基本都是淘宝主播，对淘宝而言，培育下一代薇娅李佳琦，同时为品牌赋能迫在眉睫。为此，早在去年7月，淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和MCN的“领航计划”，来打造新的个人IP。
此外，阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊近期在淘宝天猫商家交流会上也公开表示，“2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。”
依托平台经济与品牌的各大美妆代运营商也是以更加精细化的运营来获得生意增量。以丽人丽妆为例，该公司在今年618期间通过精心策划的产品组合、定价策略、消费导向的营销活动等，精细化运营品牌消费客群，有效提升获客、复购以及营销转化效率。
据悉，在618大促期间，丽人丽妆代运营的多个品牌、多个店铺实现成交额过亿；同时还有一些品牌大促期间业绩翻倍、较过往大促业绩大幅提升。
凯淳股份也称，公司已建立了直播基地，培养主播。该公司还表示，已完善了对应的运营团队，特别是推流推广团队，以提高在抖音业务上的覆盖，并希望通过公司数字化转型的MarTech的技术，将抖音种草转化为天猫/京东成交作为一个未来发展的重点领域。
与此同时，各品牌也纷纷加大了对直播的投入。上海家化、丸美股份、伽蓝等头部化妆品企业无一不在布局品牌自播渠道。
一位业内人士人表示，从长期来看，店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播电商朝着更健康的方向发展。
该业内人士还认为，品牌方和行业TP再也不能像以前那样，把主要利润的来源押宝在618、双11等促销季上了。“电商需要做精细化的运营，并注重日销的稳步增长。而且，对品牌来说，减少对超头的依赖也至关重要。”
在大环境转变的当下，品牌与代运营商们似乎都应该达成一个共识，即品牌与消费者的强绑定才是终归宿，超头和平台只是跳板。在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主意。