当地人习惯使用的礼物购买网站
“还是没有一个好的直播大环境，而且许多直播带货的中国人英文都不好。”华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯，直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关。
“很少能看到是英国人自主直播的，我们了解到的基本上都是中国人，或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。”华小冰告诉霞光社。
许多情况下在英国本土能刷到的直播带货，都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准，夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂，另一方面这些带货主播也总“卡壳”，嘴里总是“嗯嗯”的不清晰。”
事实上，许多面向英国消费者的直播，其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。
这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队，有很多在国内直播间锤炼出来的“小妙招”，例如优惠券、打折活动、直播话术等，平移到国外多少有点“水土不服”。
另外他们很多人并没有海外卖家的经验，而很多在国内经验证可行的打法，可能并不适合海外市场。
但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间，也面临很多潜在问题。
首先，由于与国内货源地距离遥远，品牌商家想要在英国直播间展示一件货品，需要中国厂家花一两周的时间寄过来，这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货，却又损失了原先所依仗的低成本优势。
其次，“网红带货”成功的关键在于“网红”，但TikTok英国本地红人带货比较欠缺，真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队，成本将大大增加，而个人开展海外直播，在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。此外，英国人对造假和仿制都是“零容忍”。许多在国内能卖得很好的“平替”，在海外市场将会面对更多的质疑。照搬国内网红带货的“低价”、“打折”、“喧闹直播间”模式，在英国暂时还走不通。
今年7月初，据Financial Times报道，TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息，TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。
紧接着在7月22日，据财联社消息，TikTok欧美业务将面临“收缩”，将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结，TikTok英国公司员工也传出消息，称其被告知有可能面临解雇。
虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来，但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路，把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。