现阶段，中国跨境电商飞速发展，一个新的电子商务平台和电商企业很多不断涌现，高速发展的跨境电商贸易额屡创新高，远远高于同期的传统贸易提高水准。高速发展的背后，当跨境电商的发展潜力还没有发挥到令人满意的水平时，与传统外贸类似的问题接踵而来。
中小型跨境电子商务大幅度提升、素来以价钱制胜之间的竞争方法从传统外贸转为跨境电商业务、价格战致使毛利率持续下滑及其市场销售服务质量缺乏等。 造成这种问题的根源取决于出口企业只是在营销方式中进行高新科技创新而参与了新型同质化竞争，而自身的营销方法并没有造成一切转变。 发展趋势自有品牌，做为差异化竞争方式之一，能够全面提升跨境电商的核心竞争力， 提高利润率和存活率，处理发展中的问题，以实现其可持续发展观。
特色化给跨境电商行业产生的优点有，，品牌推广会给跨境电子商务产生价格的优势；第二，品牌推广有益于跨境电商企业提升竞争力；第三，品牌推广能促进出入口企业经营方式转型发展。但是，特色化自主创新是一个漫长的过程，但在跨境电商行业竞争价格日趋激烈、产品同质化、毛利率持续下滑、服务质量缺乏等诸多问题的大环境下，极少有公司能非常好留意到和进行企业品牌的改革创新。
与传统外贸一样，现阶段我国的跨境电子商务仍然以量价制胜的策略去角逐销售市场，品牌效应欠缺。此外，受限于不同国家、文化和风俗人情的复杂海外销售市场及其现阶段互联网媒体仍高度重视传统营销渠道前提下，跨境电子商务教驭品牌能力弱，不能与海外本地流行营销渠道和媒体融合开展营销推广。 无论从销售规模还是从运行新闻媒体里看，我国的跨境电商品牌都难变成海外销售市场流行。
现阶段，跨境电子商务遭遇诸多困扰，比较严重限制了其实施的品牌推广。 实际有：
一是物流运输无论从价钱和服务都无法跟上跨境电商的迅速市场拓展，现阶段跨境电子商务主要通过国际快运和航空公司小包裹，前面一种价格比较贵严重影响了盈利，后者运送时间久且无法实时查询包裹的情况，下挫消费者的信心。
二是各个国家和地区支付平台很难与国内跨境电子商务连接，付款难的问题突显。
三是各个国家和地区对跨境网购缴税造成海关清关繁琐、 产品品质、专利权和售后维修服务问题等困扰都或多或少对跨境电商的品牌推广产生诸多阻碍。
四是大部分跨境电商产品还欠缺有关的第三方检测机构论述跨境电商销售的品牌商品尽管，备受海外销售市场消费者的喜爱，但大部分品牌商品缺乏有关的第三方检测机构论述。
2014年，在我国跨境电子商务交易规模为4万亿，年增长率31%，预计未来两年跨境电子商务将继续保持平稳迅速发展，在2017年将达到8万亿的市场交易规模。