跨境电商售后服务是消费者的大困扰，一套完整的售后体系是国外消费者的消费习惯和消费文化。但由于跨境物流、报关等跨境网购的历程过于繁杂，足以让消费者打消退换货的念头，因此也降低了跨境电商的售后服务水平。此外，如果产品出现质量问题需要投诉时，巨大的跨境时间成本也使部分消费者望而却步，这给跨境电商的发展带来了巨大的负面影响。
跨境电商平台作为电子商务的一个重要组成部分，冲破了国家间的障碍，使国际贸易逐步走向了无国界贸易，极大地推动了全球经济的一体化和贸易全球化。随着供应链和物流的逐步完善，未来的消费者会越来越多的趋向于购买全球商品，加之跨境电商行业的进入门槛并不高，越来越多的电商企业将涌入跨境电商领域，跨境电商的经营之争，必将引发全球电商格局的洗牌。而正在向海外积极扩张的阿里必然会遭到全球电商鼻祖亚马逊的强势堵截，两大跨境电商巨头的跨境经营之争会有更新的发展。
如果能够占据美国现有生鲜零售市场的10%，就是接近千亿美元的收入，相当于再造一个亚马逊。
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6月6日，亚马逊宣布斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商Whole Foods Market（以下称“全食”）。这是亚马逊历史上大的收购案，斥资137亿美元。
线上电商并购颠覆实体零售连锁大势所趋，但亚马逊收购全食有三个核心问题：生鲜电商对于亚马逊为什么这么重要？作为零售的企业，全食为什么同意被收购？在众多零售企业中，亚马逊为什么会选择全食？
看懂了这三个问题，才算是明白了这笔交易改变的是何种的当下和未来。
亚马逊的残酷当下
亚马逊需要生鲜业务吗？非常需要，因为表面光鲜的亚马逊背后面临着前所未有的挑战，而生鲜业务的引入是其应对挑?鸬闹匾?手段。
衡量电商盈利能力的标准公式是：电商盈利 = 成交额×毛利率 = （用户数×客单价×购买频率） ×毛利率。对于亚马逊来说，生鲜业务可以在用户数、客单价、购买频率和毛利率四个方面全方位提升其盈利能力。
亚马逊目前大的挑战是用户数增长。美国是亚马逊大的市场，为其贡献超过60%的收入。但这个市场已经开始面临需求的饱和。按照摩根士丹利分析师针对亚马逊2016年财报的估算，其会员数（Prime member）全球大约有6500万。按照销售额的比例划分，美国市场应该有近4000万会员用户，可以估算为覆盖了4000万家庭。美国总人口3.2亿，按照一个普通家庭平均2.5个家庭成员计算，4000万家庭覆盖了1亿人口，接近美国总人口三分之一。
考虑到Prime member每年99美元的年费，这意味着，美国绝大多数富裕家庭都已经成为了亚马逊的忠实用户，中高端客户市场已经接近饱和。
今年开始，亚马逊开始开拓中低收入客户市场。4月初，亚马逊推出线下充值服务Amazon Cash，方便没有银行账户和信用卡的低收入用户使用现金对自己的亚马逊账户进行充值。6月初亚马逊针对政府资助的低收入家庭提供Prime member年费打5折的优惠。所谓政府资助的低收入家庭，就是被列入美国“食品券”（SNAP）计划的家庭。年初亚马逊还参与了美国农业部SNAP在线项目，作为7家生鲜零售点企业之一向低收入家庭提供使用食品券的在线生鲜购买。
降低中低客户使用门槛，亚马逊可谓不遗余力。而开拓中低收入客户群，生鲜是重要的商品品类。因为中低收入客户可以不买图书、电子设备甚至服装，但生鲜杂货是刚需中的刚需。
其次，提升客单价。生鲜零售是一个接近万亿级的零售市场。在这个零售市场上，培育出Kroger、Albertsons等收入达到500亿到1000亿美元级别的零售大鳄。亚马逊在2016财年的收入不过是1300亿美元，和美国大的生鲜杂货零售商Kroger的1153亿美元收入相当。如果能够占据现有生鲜零售市场的10%，就是一个接近千亿的收入来源，相当于再造一个亚马逊。
市场调研机构Statista数据显示，2015年美国各个生鲜电商平均客单价都超过了60美元。其中的企业Peapod的平均客单价达到了惊人的166.8美元。要知道，美国电商的平均客单价还不到80美元，亚马逊的免费递送的订单门槛值已经降到了25美元。在引入生鲜业务后，如果每个订单在包含一般商品的同时再加上生鲜商品，将大大提升亚马逊的客单价水平。