近日，蜜芽发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。母婴垂直电商再失一城。据报道，不止蜜芽，曾经盛极一时的聚美优品、美丽说、乐蜂网、蘑菇街亦面临关停、转型或退市。眼下，用户增长曾触及天花板的垂直电商正在逐步失守阵地。
百亿独角兽欲转型
公开报告显示，2021年母婴电商市场规模为11000亿元、同比增长9.99%，2014年同比增长高达111.39%，2015—2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放缓。可见，母婴电商市场仍在增长，但蜜芽等平台却并未收获利好。
据相关报道，决定关掉蜜芽App时，蜜芽创始人兼CEO刘楠没想到会引发如此多的关注。8月2日，在蜜芽App发布停服公告的一个月后，刘楠召开了一场名为“蜜芽再出发”的媒体沟通会，正面回应外界质疑。谈及为何关闭蜜芽App，刘楠解释道，根本的原因是垂直电商黄金时代已过，蜜芽App已经完成了历史使命，作为创始人，她需要带领公司转型。
作为垂直电商创始人，刘楠选择在现金充裕时主动关停蜜芽App，并强调蜜芽从来没有盲目烧钱，虽然此前融了不少钱，但一直精打细算，这也是蜜芽能够转型的基础。刘楠表示，按照合规要求，蜜芽提前2个月发布公告，对商家主动做对账和结算工作；用户的积分、权益与购买需求则转移至微信小程序；部分员工转去做新业务，裁撤的部分员工也已做妥善处理。
据了解，从黄金时代中苏醒的蜜芽，曾采取过一系列自救行动，开拓自有品牌和婴童产业投资、涉足社交电商等。2018—2020年间，在经历了种种尝试后，终刘楠决定继续深耕母婴市场，从一家平台型公司转向品牌型公司。
基于蜜芽曾开展过的多品牌自有业务，以及在垂直电商里积累的自有供应链经验，刘楠与股东讨论后决定做“兔头妈妈”品牌，并对蜜芽进行了分拆重组，完成了从电商平台到品牌公司的转变。据悉，该品牌聚焦0—12岁儿童分龄洗护市场，2022年上半年销售收入突破2亿元，已经超过2021年全年数据。
在提到做电商与做品牌的差别时，刘楠表示，感受完全不同，电商公司更看重占比大的类目，但品牌公司更强调差异性，要求洞悉用户需求，以及对内容和渠道的更深理解。目前“兔头妈妈”一个新品诞生的标准流程要经历6-8个月，包括市场研究、产品研发、产品企划等等流程。