我的钱不够买一张能在霓虹落地的机票，但是足够买一只‘日本制’的8元钱黑色水笔”。上班族刘璐就是从那只看上去平平无奇，但价格却高出同类产品好几倍的黑色水笔“入门”无印良品的。
以原木色为主的品牌色调，加上暖红色的品牌LOGO，“眼看上去就让人觉得很有质感”。“简约”“恬淡”“精致”“日式设计感”，这种风格她在国产品牌身上很少见到。
“但现在逛得少了，工作几年工资没涨，无印良品的价格还是那么高。”一度被奉为中产阶级生活方式指南的无印良品，正走在“祛魅”的道路上。而品牌自身频繁的降价、促销，也多少有点儿自降身价“讨生活”的意味。
如果说过去无印良品的目的，是向审美混沌的国人消费者贩卖一套中产生活美学。那么品牌现在面临的问题是，这些被教育起来的中产消费者，在消费下行的大背景下，正在趋于冷静。
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无印良品“不香了”？
无印良品的门店里，哪个货区的人多？答案自然是折扣区。“有需要的商品遇上打折才会考虑购买，正常价格还是偏贵。不过，无印良品有那种好价的临期食品和小零食，逛的时候会买来尝试。”刘璐说。
大搞“临期特惠”“50%OFF”等优惠活动来吸引消费者，背后是无印良品在国内疲软的业绩表现。
无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示，截至2022年2月28日，经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。
同时，本土市场和中国大陆市场业务的消费大环境不好，也影响了无印良品对未来的预期。
今年4月，良品计划调低了2022财年（2021年9月1日至2022年8月31日）的业绩预期。
其中，归母净利润将同比减少20%至270亿日元，比此前预期的低50亿日元。营收将同比增长4%至4700亿日元，营业利润将同比减少10%至380亿日元，较此前预期的分别下调100亿日元、70亿日元。
实际上，根据2022年8月期第2季度业绩，截至2022年2月28日的半年内，以中国市场为主的海外东亚市场出现增收不增利的情况，这和本土市场的情况类似。具体而言，营收同比增长8.9%至714亿日元，但营业利润却同比减少3.5%至117亿日元。
同时，中国大陆的门店销售额同比下降了6.6个百分点。即便如此，无印良品还是在中国大陆、泰国等地开新店。但显然，扩店拉动业绩增长已经没那么有用了。
追溯到2015年，是无印良品在中国市场的高光时刻。当年的一季度，无印良品在中国市场上的同店销售额增长幅度，达到其历史高值38.6%。