彼时，名创优品仅成立两年，电商也才刚刚展露势头，国潮还没兴起，00后还没成为各大小品牌们捕捉消费趋势的锚点，欧美、日韩品牌还是90后、95后青睐的对象。
在眼花缭乱的品牌中，无印良品通过“无印”的反品牌策略，以简约、自然的品牌调性，收割了一波追求品质生活的中产阶级和文艺青年。
好景不长，从当年二季度开始，同店销售额增长便一路下滑，此后便掉至个位数增长。
与此同时，无印良品依旧不断地在二、三线开店，同时在一线城市增加餐厅、旅馆等多种业态来刺激消费，并且自2014年开始，其产品在中国连续11次降价。
即便如此，增长乏力已是不争的事实，近年来唱衰无印良品的声音也一直不断。
02
中产生活的想象“破灭”
一个热知识是，虽然都是主打简约的调性，但无印良品在日本和中国市场采用的是两套品牌策略。
在日本，无印良品就是大众平价消费的代表，而这个品牌在诞生之初就是反“崇拜”的。
“过去几年我一直在思考无印良品应该做什么？1980年代，当时的日本社会充斥着崇拜，而我们决定生产反潮流商品。”良品计划董事长金井政明曾对《好奇心日报》如此表示，而消费者选择无印良品正是不盲目追求、一种成熟消费观的体现。
但到了中国市场，这个品牌就产生了不同的化学反应，变成了消费品质升级、精致中产生活的符号。
其中的关键在于，无印良品在中国市场的定价策略。在国内，诸多商品的价格要高出本土价格的两倍。
同时，无印良品在国内扩张选址逻辑，也在彰显自己的“身价”。
比如无印良品于2014年开设的海外大旗舰店，就选址在成都这座重视生活的旅游消费型城市，具体地点落在远洋太古里这一核心商业圈。
位于广州市天河区太阳新天地商城的无印良品，同一层有意大利中端鞋履品牌Le Saunda、周大福、FILA、奈雪的茶等。在二三线城市的诸多商场内，无印良品门店会与一些中端或“轻奢”品牌临近。
即便是打折降价，无印良品还是要维持自己在中国市场相对“高端”的品牌定位，否则其所代表的中产生活就显得太“廉价”。
因此，直到现在，“贵”依旧是诸多消费者爱逛不爱买无印良品的原因。国民度不及一度也被称为中产品牌的优衣库，后者通过一系列价格和市场策略，总体上能够实现价格和产品质量的匹配。
“有需要的商品如果打折的话可能会考虑购买，正常价格我会觉得还是偏贵了一些。毕竟现在网上走性冷淡风的品牌已经很多了，而无印还谈不上有性价比优势。”另一位上班族梁爽说。
早期，无印良品可以利用这种信息差和定位差，来俘获一大批追求品质生活的中产阶级。
那些看上去具有设计感、细节感，但同时又颇为低调的产品，是对这种生活的物质允诺。拥有一个无印良品的香薰机，一个质朴但不失质感的懒人沙发，便能极大告慰城市中打工人那颗疲惫的心，并产生一种体面、精致生活的想象。
但是，当信息壁垒被打破，不断开出的门店稀释品牌的稀缺感、高端感，性冷淡风开始被汹涌袭来的电商模仿、复制，消费者对无印良品的热衷也走向冷却。