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同理，始祖鸟的“运奢”定位，目标也是在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往，成为高端户外运动领域的分界线。要长期维持这种分界线，品牌的任务本质上仍然是读懂不断变化的消费者，并因此作出改变。
今年初，安踏集团宣布Chris Tham为始祖鸟首位首席财务官。资料显示，Chris Tham此前为lululemon亚太地区和欧洲、中东以及非洲地区的财务运营官，拥有丰富的相关经验。值得关注的是，去年10月始祖鸟还邀请lululemon前高管Chris Pelyk担任商店开发副总裁。
在分析师看来，安踏集团之所以会选择用始祖鸟对标爱马仕，目的是向投资者传递一个积极的讯号，即通过在户外运动领域具备优势的始祖鸟抢占尚属空白的高端市场，培养新的现金奶牛。
疫情的发生令消费者对露营、徒步等户外活动热度持续高涨。有报告显示，2021年全球户外用品市场规模为768亿美元，同比大涨15%，其中中国市场规模为59亿美元，是增长*快的市场之一。
从Prada到Gucci，**时尚行业的主要参与者已经敏锐捕捉到了户外运动热潮这一趋势，不断推出瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳、冲浪和滑板等具有明确户外主题的产品。在**品牌瞄准户外运动场景的同时，始祖鸟试图向高端人群施加影响力也无可厚非。
而随着FILA从高速增长进入高质量增长阶段，在消费两极分化严重以及运动服饰行业再度发生裂变的当下，安踏集团自然不会忽略始祖鸟这个“增长引擎”**的接棒者。
在刚刚结束的第三季度，户外运动服饰业务再次成为安踏集团*主要的增长动力。根据安踏集团发布的财报，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%，原本的现金奶牛FILA增速则放缓至10%到20%，主品牌安踏零售额同比增长中单位数。