值得注意的是,拥有梅西的阿根廷国家队似乎备受中国企业青睐。早在今年9月,阿根廷足协就官方宣布已与六家中国企业达成了合作,包括万达集团、伊利、盼盼食品、广汽三菱、WBB(W88)和Chinanets Media(网易传媒),阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示,在已签约的二十多家赞助商中,
中国企业占到了10%-15%
10月,阿根廷国家队的赞助名单上又增加了一个中国企业,前瑞幸咖啡创始人陆正耀的新创业项目库迪咖啡,正式成为阿根廷国家队的中国区赞助伙伴。
围绕着“后一届”和“青春谢幕”等相关话题,梅西与C罗的个人价值和品牌效应还在不断增长,他能决定的领域不于经济层面,更是一种精神狂热。靠着球迷对球星的情怀共鸣,以及球迷对足球青春的怀旧情绪,品牌可以写出很多角度不同的营销故事。
不过需要注意的是与“人”强关联也意味着与“突发风险”强关联。代言人翻车频发的当下,总会有球星难逃魔咒。
03 从社交媒体到短视频
营销离不开抢夺注意力。消费者的注意力集中在哪里,品牌的身影自然就要出现在哪里。
2014年到2018年,从巴西到俄罗斯,正是社交媒体从大众媒体手中抢走世界杯用户关注度的阶段。根据艾瑞咨询调研结果,选择社交平台获取世界杯资讯的用户从2014年的59%上升至2018年的90.2%。
这一趋势在海外也不例外。2014年世界杯德国与巴西的半决赛中,当德国球员打进第五球后,Twitter相关推文达到58万条,而四年前的南非世界杯决赛上,西班牙球员伊涅斯塔进球时,Twitter的每分钟推文仅不到2万条。
拥有着即时、碎片和强渗透性的社交媒体,结合着世界杯的全民关注度,制造了一个又一个经典营销案例。2014年巴西世界杯,乌拉圭球员苏亚雷斯在比赛中故意咬对手肩膀,随即就引来了不少品牌的快速反应。比赛当晚,士力架在推特上@了苏亚雷斯,写到:“你好,苏亚雷斯,下次如果你饿了,不妨来
条士力架吧。”百威啤酒则贴出了一张,一口疑似苏亚雷斯的牙齿正准备咬开酒瓶盖,“淡定,瓶盖已经开了。”
2018年世界杯期间,杜蕾斯在微博上发布了32张海报,几乎每一张都是结合当下热点的快速反应。这样的营销动作,也只有在追求“短平快”的社交平台上才能实现。例如2018年世界杯亚军克罗地亚,在比赛中频繁经历加时赛和点球大战,杜蕾斯抓住这一特点,发布了“我们擅长延时”这样的一语双关广告词。
当然,媒介发展是渐进式而为跳跃式的,2018年除了是社交媒体全面介入足球传播的一届外,也有新的趋势呈现——短视频崭露头角。企鹅智库《2018世界杯白皮书》中提到,2018年世界杯期间,赛事内容形式更加碎片化,通过短视频内容关注世界杯的比例达到38.1%。