莞云新零售：生鲜O2O新零售解决方案
前言
电商品类中，生鲜一直*被关注，短短十多年发展历程中多次成为资本风口，曾出现过众多“****”，但因为供应链改造复杂、资金需求量大、折耗/腐损难以控制、时效性强、毛利率低和存在一定反规模经济，大多生鲜电商都逐渐淡出视线。我们认为，生鲜电商虽然入局者甚多，但如果从商业模式本质的角度看，到目前为止可以分为三个阶段：
一，以城市中心仓为核心的 1.0 时代
二，以 2015 年每日优鲜推出前置仓模式为标志的2.0 时代
三，2017 年叮咚买菜的食材品类+消费品化，标志着行业进入 3.0 时代。
一、生鲜行业优势与痛点
在分析生鲜电商行业之前，我们认为有必要指出生鲜电商作为生鲜流通渠道的一种，首先是一门生鲜的生意。因此，生鲜电商也必然具备生鲜业务的优势与痛点。所以在展开生鲜电商分析之前，我们将简明扼要地分析生鲜业务的特点。
（1）生鲜业务的优势
生鲜赛道规模过万亿，且流通渠道中农贸市场占比超过 50%，新业态替代趋势必然，行业存在变化契机。生鲜业务
具有高频、刚需、广覆盖人群特点，是流量入口型业务。
1、赛道广阔，替代趋势明显
生鲜行业规模 5 万亿，超市、电商渠道替代趋势明显。随着我国人民生活水平的提高，生鲜产品的需求日益增加，根据欧睿数据，2018 年市场规模达到 4.93 万亿，同比增长 5.3%。
2、流量入口型业务
生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐食材需求，因此采购频率高，需求确定，并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的。
（2）生鲜行业有哪些痛点
生鲜上游生产高度分散，流通环节众多，层层加价且流转时间长。同时，生鲜产品极易腐损，我国冷链运输发展尚不完善，所以损耗率高。生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，同质化严重。三因素相叠加，使得生鲜零售端毛利率很低。
1、流通环节多
传统生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。
2、损耗高
流转时间长，冷链发展不成熟，我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看，我国果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为 15%，8%和 10%，均显著高于发达国家平均水平。同时，以永辉为代表的超市，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25%。
3、同质化严重
生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。值得指出的是，目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，我们认为其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多体现地是渠道的溢价，而非产品。
4、毛利率低
生鲜业务毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建设。我们以主要上市超市为例，生鲜业务毛利率普遍偏低，大多在20%以下。
二、生鲜电商行业演变：精耕细作后的思维拓展
（1）生鲜电商 1.0 时代：城市中心仓模式
1、商业模式：城市中心仓
以本来生活、天天果园、美味七七等为代表的 1.0 生鲜电商，其运营模式为从原产地（或城批市场）进物，运至城市中心仓，待消费者下单后，于次日（或今夜）配送到家。此时的生鲜电商没有优化生鲜流转过程，其效率低于或接近菜市场水平，主要体现在配送时效性差和成本增高。
2、物流配送：合并订单+次日达
针对C 端客户的配送过程，单次配送距离远、时间长。生鲜电商在某一城市中只有一个或几个仓库，而消费者的需求分布极其分散，如果每个订单派人配送，人力成本高企，成本高昂。
因此生鲜电商大多会将多个订单合并配送，即多个订单统一由同一配送人员完成，其过程类似于现在的快递配送。
3、总结：未解决痛点+消费者体验差的1.0 时代
新渠道崛起的关键是管理效率的提升和消费者体验的改善，而生鲜电商 1.0 时代均未做到，失败在所难免。 城市中心仓模式未解决痛点提升效率，同时因为配送、保鲜等问题，成本甚至高于菜市场。正如我们开篇提到的，菜市场渠道的生鲜业务痛点是明确的。
在生鲜电商 1.0 时代，通过城市中心仓的模式并未能解决任何痛点。其次，因为电商业务强调配送到家，*后一公里成本高昂，如果让消费者承担则失去价格竞争力，如自身承担则难以盈利。
因此，相较于体系成熟、赚着辛苦钱的菜市场而言，该模式都缺乏必要的竞争力，大多数生鲜电商在融资烧完之后便也逐渐消亡。
城市中心仓模式配送时效低，产品品质不稳定，消费者体验差。
（2）生鲜电商 2.0 时代：前置仓模式
我们认为 1.0 时代的根本症结在于城市中心仓的物流配送模式，所以当每日优鲜大规模推行前置仓模式时，自然而言将行业领入了 2.0 时代。所以我们的分析将围绕每日优鲜进行展开，论述其商业模式，并回答为何是每日优鲜能带领行业进入 2.0 时代。
每日优鲜全国有 6 个大仓，其中华北 2 个、华东 2 个、华南 1 个、华中 1 个，西南地区有一个中仓。全国的前置仓数量超过 1000 个，前置仓面积在 80-150 平之间，分布于极速达覆盖的 16 个城市。其余城市配送业务和京东合作，配送范围即为京东覆盖范围。全国员工数量为 2000 人。生鲜品类中有 20%为产地直采，其余为城批市场或代理商。所有货物采购后进入总仓，完成加工、包装等，随后运送至前置仓。前置仓会覆盖周围 1-3km 范围，配送到家。每日优鲜创始人兼 CEO 徐正表示，计划将自有品牌商品占比提升至 50%，并推进“百城万仓亿户”计划，覆盖100 个城市，拓展 10000 个前置仓。
1、明星高管团队各有所长，融资能力**
对于创业团队而言，管理团队的战略眼光和执行力至关重要。每日优鲜的创始人为徐正、曾斌，二人分别为原联想水果事业部联想佳沃常务副总和营销公司总经理，深耕生鲜行业，有专业的行业眼光和丰富的行业资源。CMO 刘澍原为美团外卖大连锁部总经理，对于配送团队搭建、业务运营、市场运作和LBS 业务商业模式均有深刻的认知和判断。
明星高管团队+**商业模式+站队腾讯，每日优鲜融资额显著高于竞争对手。每日优鲜成立于 2014 年10 月 30 日，天使轮融资即达到 500 万美元，A 轮引入腾讯投资，随后在不到 5 年的时间内融资额接近60 亿元，显著高于本来生活（约 9 亿）、天天果园（约15 亿）、U 掌柜（约4 亿）等其他 B2C 生鲜电商品牌。
对于生鲜电商而言，融资能力往往决定了生鲜电商的生死。生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。同时，生鲜电商作为一种新渠道模式，还需要教育消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资，融资能力是至关重要的。
2、商业模式：
城市中心仓+前置仓每日优鲜增设前置仓，覆盖周边 2-3km 范围，实现 1 小时送达。每日优鲜在 1.0 时代城市中心仓模式的基础上增设了前置仓，前置仓与中心仓相比，面积更小，数量更多，只覆盖周边 2-3km 范围。而城市中心仓的角色也发生了变化，从单纯的仓库演变成了具备商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。
前置仓模式降低损耗，提升品质稳定性。在前置仓模式下，通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜，再进行 1-3km 短距离配送，将配送时效从“次日达”提升为“1 小时达”，使得线上线下时效性相近。配送员出发前检查产品状况，仅 1 小时的配送过程，产品品质不稳定的困境找到了解决策略，开始赢得消费者信任。
附：生鲜新零售O2O解决方案
1、品质化
通过对接全供应链，为生鲜消费者提供更多优选、高品质的产品和服务。
2、进社区
以钱大妈为例，以社区店为前置仓提供闪电送、当日达、次日达，为消费者打造更快更近的便利渠道。
3、结合服务
在线下超市升级“吃”的体验，提供半成品、成品、代加工等服务，甚至提供厨艺培训和体验沙龙。
4、线上线下融合
随着生鲜消费需求逐步升级，线上平台与零售实体融合发展，为消费者带来更多便利、多元的生鲜消费体验。
生鲜新零售三大战略：
1、全面数字化：依托数字化扩大消费者线上入口，升级“吃”的体验
--升级顾客体验-生鲜加工：采用门店+餐饮的模式，提供生鲜加工，满足消费者多元化需求。
--升级顾客体验-制作教程：在线上平台和线下门店，通过多样形式分享美食制作教程，辅以营销活动，促成顾客下单消费。
--升级顾客体验-试吃体验：为刺激顾客潜在需求，在线上和线下，通过赠送体验产品和提供试吃服务，吸引顾客下单。
--升级顾客体验-营养搭配：以顾客需求为出发点，通过线上平台商城向顾客推荐组合型的生鲜商品，满足不同人群的消费需求，升级消费体验。
--升级顾客体验-半成品：提供半成品、成品等服务，满足消费者多元化需求，升级消费体验。
2、店仓配一体化：以社区店为前置仓，打造更快更近的便利渠道
通过搭建线上平台扩大与消费者接触入口，以社区店为前置仓，提供多种配送服务，让顾客购物更快捷更便利。
--店仓配一体化-30分钟达：生鲜新零售平台以生鲜社区店为前置仓，向社区周边消费者提供30分钟达服务。
--店仓配一体化-按时达：以顾客为本，从顾客需求出发，结合生鲜产品的特点，采取生鲜预售的模式，把消费者和商家的利益*大化。
--店仓配一体化-3日达:生鲜新零售平台根据顾客需求，结合产品特点，提供国内产品3日达服务。
--店仓配一体化-7日达:当下，顾客消费升级，对进口跨境商品需求大，生鲜新零售平台通过后端ERP系统的支持，为消费者提供跨境商品7日达服务。
3、优化供应链：对接全供应链，以生鲜为切入口，丰富产品和服务
以消费者为中心，根据顾客消费需求，丰富生鲜产品品类，扩展家居生活、化妆品等日用品类，提供一站式购物选择。
--优化供应链-产地直发：以消费者为中心，根据顾客消费需求，丰富生鲜产品品类，提供一站式购物选择。
--优化供应链-联盟货：以消费者为中心，根据顾客消费需求，以生鲜为核心，扩展国内外生活品类，方便顾客一站式购物。
4、开展多业态：布局线下小微渠道，开设多元化、多业态生鲜店铺
以人为中心，以数字化为基础，开展线下多业态门店，满足不同人群需求，升级消费体验。
--生鲜超市旗舰店：主体旗舰店须位于繁华地段，面积在2000平方米以上。店铺集售卖、展示、体验、教育 于一体；顾客通过门店、APP、触屏等 线上线下多样化方式多样化方式进行食材选购。
--社区店：社区服务中心主要服务于社区内居民。店铺主要业态为生鲜、日化、食品、便民服务等。顾客通过门店、APP、触屏 等多样化方式进行选购。
--办公室零售：办公室福利的主要功能是员工购物、福利发放、企业采购；不仅一站式满足员工工作生活所需，增强员工的忠诚度。还拥有便捷的采购体系，高效的维护内外关系。
--超市&餐饮综合店：超市&餐饮综合店以消费者根本需求为出发点，集购物、餐饮、体验为一体，大力吸粉；顾客通过门店、APP、小程序、触屏等线上线下等多样化模式选购食材，并获得生鲜加工、堂食/打包等服务及体验。
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