meta 大中华区电商行业总经理周雁冰 Nicole，第一次来上海和行业机构见面，讨论 meta 近期的一些动向，这在之前还是很少见的。这次活动释放出来比较明确的一个信号是，meta 在今年更加重视中国市场，而且是电商客户，这与 2023 年电商卖家觉得日子不太好过的整体情绪，两者之间存在缝隙。
meta 大中华区电商行业总经理周雁冰 Nicole
2023 年已经过半，跨境电商究竟风朝哪吹？我们可以从这场对话和对话转天 meta 旋即发布的财报中理清一些情况。同时，meta作为社媒巨头，其平台上的发展与变化，又往往与大家的海外增长密切相关。
2023 年，meta 和电商卖家的感受反差
其实，近一年，很多商家表示自己的日子很不好过，尤其是全球经济下行，叠加中国电商平台“外卷”，让体量并不算小的贸易型商家，感受到生存空间越发狭小逼仄。
而另一方面，meta 举办的这次活动，和破天荒地在财报会议上专门阐述中国跨境商家对 meta 广告收入企稳的贡献，都表明，在一定程度上作为“行业晴雨表”的 meta 业绩，指向跨境电商的分化趋势越来越明显。
首先，Temu 为代表的跨境电商平台的“外卷”很可能给 meta 业绩带来了不少贡献。其次，一些出海品牌也在默默发展，如 Insta360，年收入破 20 亿人民币、近三年营收同比增长率均超过 50%，以及还有一些会上被作为客户案例分享的品牌，如重力星球等等。虽然出海品牌在赛道内与头部玩家还相差不小距离，但势头向上。这些可能都是 meta 感官的来源。
而这两极之外，被夹在中间的是体量很大的贸易型商家，从日常交流来看，大家的日子并不好过。
“我们在今年看到之前很多投放范围很广的企业，开始相对集中在一些垂直的类目上面去做 DTC，这是一个明显趋势。同时大家也从之前主要关注转化，现在更关注 LTV、复购、忠诚度。”Nicole 表示。
虽然做品牌很长又很难，但不论是之前、还是现在来看，基本上是做电商的终局。
“整体上，我们还是很看好跨境电商的发展。从 2019 年以来，我们看到全球跨境电商的市场规模以 17% 的复合年增长率在持续增长。我们也在一些调研上面发现，80% 的受访者愿意购买境外跨境电商提供的产品，但只有一半的网购者真正购买过。”Nicole 分享道。
但同时 Nicole 指出，“疫情，包括全球经济下行，让消费者支出更谨慎了，此外，不论是与品牌还是红人，消费者建立信任的门槛也更高。虽然疫情结束了，但人跟人之间，和之前比，还是远了一些。”
对此，Nichole 给到的建议是，品牌在做营销时，可以去尝试打破隔阂，去做 Facilitator（助推、促成），把人拉近，注重多样性和包容性。在建立信任更难的情况下，如果能建立关系，则更加稳固。
“虽然在中国不是新东西，但其实在全球，我们越来越发现，红人/创作者的生态环境越来越成熟了，我们发现红人的影响力越来越大。我们还是建议品牌可以多开始建立自己的红人或者创作者生态圈，以此去触达不同的用户、建立不同的关系。”
2023 年三个关键词，Reels、商务即时通讯和 AI
其实到今天，我们不难看出，不论是大环境的变化、还是各国/平台隐私政策的变化，已经导致，不论你做不做品牌，**打法都早就不成立了。这也是为什么大家一直在聊新营销时代。
在 Nicole 看来，所谓的新营销时代，其实主要是两点：
“第一，我们叫做 Discovery Commerce（探索式电商）。一些敏锐的营销者已经意识到，在今天的互联网时代，更大的机遇不在于捕捉消费者的意图或动机，而是要去为他们创造购物的想法。
在消费者还没想到的时候，可以把一些内容先给他看，让他有一些灵感，从而去**他们购买的意愿。消费者会感觉，这个品牌真的是知道他的兴趣点在哪里，他的意向怎么样。对于品牌来讲，他们需要把内容更加好地去发送到目标群体上，我们叫做 Discovery Commerce，跟以前有一些不一样的概念。
第二，AI 释出更多新的可能性、新渠道。一是老生常谈的降本增效，另一方面是，AI 自动化判断哪一个平台或者哪一个渠道的效果更好，拓展渠道。这两个点，是我们认为的新时代的意思。”
其实，从*新的财报数据和财报会议也不难找到与之对应的信息，为了应对探索式电商的到来，meta 很早就开始了短视频业务，来防止用户注意力的流失，但直到*近几个季度才开始有些起色。
在*新一季度的财报会议上，meta 表示“Facebook 上 Feed 流中增长*快的内容是 AI 推荐的未关注账户的内容。自从引入这种推荐算法之后，用户时长增加了 7%。Reels 在其中发挥了重要作用，Facebook 和 Instagram 上每天播放 Reels 次数超过了 2000 亿次，Reels 的变现，年收入超过 100 亿美金。”鉴于“全家桶”当前的体量和之前的瓶颈，如按照 meta 所说，Reels 已经需要出海商家给予更高的重视。
Reels 带动用户时长增加、用户量上涨是这几个季度 meta 财报释放的一个重要信号 | 数据来源：meta 财报
Nicole 也说道：“Reels 是增长*快的产品之一。企业除了可以免费做 Reels 内容之外，其实也有一些付费的方案，Reels Ads。现在我们看到一些跨境商家会用自己的账号来发布 Reels 的内容。我们也建议企业可以尝试跟红人合作，去探索如何更好触达受众。”
往往，一个新广告位的出现，会出现一定的红利期，在之前财报中，meta 也提及了 Reels 的商业化，相较于 Stories 和信息流来讲非常初期，其实也对应了较低的投放成本，对此 Nicole 表示并不方便披露数据，但建议商家多做测试。“其实我们会建议所有的商家跟企业，在使用 meta 广告产品的时候都尝试不同的方案，来看一下哪个效果对他们是比较好的。因为每一个品牌或商家的情况不同，所达到的效果也不一样。”
而在 2023 年，Nicole 也更加建议大家去关注 WhatsApp 和 AI 的机会。其实细看下来也不难发现，meta 在以此来解决隐私政策变更后出现的转化难题。
meta 的产品 Click-to-Messaging，是在 Instagram 和 Facebook 上投广告，覆盖用户后，可以转到 WhatsApp、或者 Facebook/Instagram Direct直接交流，来确保*短的转化路径，而基于 AI 的 Advantage 系列产品则基于 meta 的算法，去选择更适合的素材、投给更适合的人，来解决 IDFA 新政后很多信号丢失导致的低转化难题。
我们在之前几个季度，其实也观察到 meta 一直在折腾，包括私信功能删除之后又添加了回来，Facebook Group 作为一个私域频道，版位重要性被**，以及 Facebook Shop 去切断外链，从 Nicole 的分享来，也并不是说 meta 有意染指电商业务，而是在积极增加转化信号来让广告系统更好地完成演算。
“我们可能会因为 IDFA 政策的变化，在 2022 年损失掉 100 亿美金的广告收入”，去年年初时任 CFO Dave Wehner 的话仍言犹在耳。说实话，从上面的广告收入图也能够看到，事实也确实是在沿着这个轨迹走的。但在 meta 的各种“折腾”之下，*新一季度的全家桶广告收入终于在今年上半年明显回稳，同比增长 12%，而 meta 在应对变化的各种举措，其实也与跨境品牌/商家息息相关。