2021年底，TikTok开始在英国试点直播带货，相比在国内“呼风唤雨”的抖音直播，走出亚洲的TikTok显得有些水土不服。不仅直播带货业务未能取得预期效果，甚至原先平台中的带货主播，也大都退出了。

同样的模式，在国内火热，照搬去了国外却失灵了。国内出现直播带货时，正值短视频的爆火，加上网红经济的助推，更便捷的购物方式，自然就掀起了直播带货的热潮；但这些点，欧美国家似乎一个也没占上。

很显然，要想让直播带货到国外也吃香的话，没那么简单，也没那么快。

03“直播购物是零售的未来”

即便在直播带货的路上屡屡碰壁，亚马逊仍然认为“直播购物是零售的未来”，所以亚马逊一直在尝试各种方式，试图让这一模式尽快在海外市场跑通。

为了带动线上销售额，亚马逊将“亚马逊红人计划”延展至直播带货领域。红人计划的意思就是，网红们在社交媒体上向粉丝分享特定的商品链接，一旦粉丝点击链接并完成购买，网红就能获得一定比例的报酬。

去年的会员日期间，在网红带货的影响下，亚马逊平台的直播中出现的某品牌笔记本电脑和某品牌耳机，不到25分钟就已经售罄。

今年5月，亚马逊再次依靠网红的号召力，在墨西哥的沿海小镇中，为十几位网红举办了一场豪华旅行，随后让网红们在社交媒账户上发布相关产品，从而达到带货的目的。

但依旧有网红表示，在Amazon Live上耗时太长，赚的钱太少。为此，亚马逊只能额外给那些只使用亚马逊平台直播的网红们奖励，以达到留人的目的。

话说回来，相比TikTok，亚马逊做直播电商的赢面天然的会更大一些，因为用户在亚马逊这样的购物平台上看直播，大概率就是为了购物，而在TikTok上可能只是为了娱乐。但就目前来说，亚马逊消费者或许更习惯直接打开商城搜索，然后购买目标商品。

所以才说，消费者的观念转变，将会是直播带货打开市场的重要环节。但消费习惯的改变不是一蹴而就的，尽管亚马逊多年，面对现在的局势，也只能等待时机，慢慢摸索，再寻找突破口。2022年初，经营工业品线上交易的中国企业震坤行，完成一轮近3亿美元的融资，估值20亿美元以上。几乎与此同

时，印度B2B工业品企业Moglix完成了一轮2.5亿美元的融资，估值为26亿美元。