国内直播电商已经轰轰烈烈上演多年，但在海外这还是个刚刚起步的领域。全球大的消费市场美国2020年直播电商销售总额仅为60亿美元（约381亿人民币），而同期中国直播电商市场规模超1.2万亿元。

2021年，全球互联网巨头都在进军直播电商。亚马逊、Youtube、Instagram、Twitter、Pinterest等均在去年陆续推出或加码直播购物功能。十亿月活用户的购买潜力和短视频的内容形式，无疑使TikTok成为有潜力带动海外视频购物发展的平台。

亚马逊封号风波之下，也有更多商家意识到了多平台布局的重要性。种种因素叠加，不愿错过风口的人们早早进场，已有不少商家和服务商开拓TikTok电商业务，甚至依靠TikTok业务吸引到融资。无论商家还是服务商，均对TikTok寄予厚望，期待这块流量宝地早日开花结果。

TikTok商业化进程加快

据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2 万人。

广告（TikTok For Business）和电商（TikTok Shopping）是TikTok商业化的两条腿。

论广告营销，作为2021年点击量超越谷歌的网站，TikTok已经无法被忽视，品牌方拨给TikTok的营销预算也在逐步增加。据外媒报道，某头部国际广告公司2022年TikTok广告预算翻了三倍，到2023年还要再翻一倍。而2022年TikTok广告业务的目标销售额为120亿美元，较2021年的40亿美元增长三倍。据晚点报道TikTok广告业务由前Facebook高管，现TikTok全球商业化负责人布雷克·钱德勒（Blake Chandlee）领导，向TikTok CEO周受资汇报。

电商领域，在部分市场打通电商闭环、与独立站平台合作，TikTok电商进程在2021年按下加速键，并计划在未来五年进入全球各大主流市场。

2021年5月媒体报道抖音调整电商业务人事架构，区分国内外市场，由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理，拓展电商国际化。该调整被认为意味着抖音电商将加速扩张，并发展TikTok全球市场。此前康泽宇已经掌管TikTok的电商战略，直接向字节跳动董事长张利东汇报。

去年TikTok在印尼面向本土商家率先上线小店（TikTok Shop），随后在英国也上线小店、招募卖家，在美国则上线了系列电商功能，但尚未开启小店。

也就是说，部分地区的TikTok用户在浏览TikTok视频或观看直播的时候，已经可通过点击“小黄车”查看对应商品，完成从种草到拔草的过程。在上线了小店的英国和印尼，TikTok电商已经实现功能闭环，即直播和短视频购物各环节均可在应用内完成；在半闭环状态的美国区，用户需要跳转到站外平台完成购买。