品牌仍是那些品牌，DTC模式“失灵”了吗？

热潮与降温

变化并非突然发生。DTC概念在国内外的兴起存在一定时差，而海外DTC品牌此前已经经历了一轮热潮与降温。

DTC（direct-to-consumer，直接面向消费者) 字面意义上是绕开中间商，直接面对消费者。起源于2010年前后，DTC品牌通常指通过线上自有渠道直接与消费者互动的品牌，也通过分析消费者行为数据提供个性化服务、改进产品策略。早期以不同于传统消费品牌的“颠覆者”姿态，DTC品牌直击用户痛点，同时借助线上广告获取大量消费者，销售增长与风险投资随之而来。

依靠一条视频广告一炮而红的DTC剃须刀品牌Dollar Shave Club，后被联合利华收购

但随着时间发展，这些品牌的一些问题也开始浮现，包括产品同质化、模式易被复制、获客成本上涨、用户和市场规模瓶颈等等。

比如床垫品牌Casper。创立于2014年，针对床垫昂贵且购买不便的痛点，Casper打造了可以压缩进纸箱中运输的性价比泡沫床垫，此外还提供长达100天的试用期和长达十年的有限保修，以单品迅速打开市场。时期Casper估值曾超过10亿美元。

2020年Casper上市，但在那之前一些问题已经初现端倪。美国床垫市场增长并不快，2006-2020年间复合年增长率约为1.22%，同时床垫是使用时长可达十年的高单价、低复购产品，Casper的性价比单品路线并不能够支撑起足够的利润空间。因而上市时其营收虽然还在增长，但已面临增速放缓，销售和市场支出压力增大，净亏损不断扩大，盈利能力受到质疑。同时市面上还有相近品牌，面对竞争，品牌壁垒不够高的Casper试图将自己重新定位为睡眠健康品牌，但收效甚微。2021年，Casper宣布私有化退市，以总价不到3亿美元的价格被收购，当时距离其以约5亿美元上市还不足两年。

前疫情时代，DTC品牌伴随着建站、营销、物流等服务生态的成熟，以及宽松的市场环境而崛起。疫情进一步助推了电商发展，但也带来物流和供应链的挑战，而到了后疫情时期，外部环境再次发生变化。

“一是苹果隐私政策变化导致投放效率降低，行业内获客成本涨幅可能高达两倍；二是后疫情时代消费习惯再次变化，消费者回归体验消费，电商增速放缓；三是宏观经济形势变化，美国消费者信心指数下降，无论大众产品还是中高端产品的消费都会受到一定程度的影响。这也并不单是DTC品牌面临的挑战，也是美国消费市场和电商行业整体的挑战。”面向美国高端市场的户外家居品牌Outer创始人刘佳科总结道。

美国电商普及增长率变化，数据来源：美国人口统计局；近期Shopify CEO Tobi Lutke公开表示之前认为电商将会因为疫情实现5-10年的跨越式发展是误判