“今年要实现2.8亿销售额的目标，就意味着我们需要达到七八千台的出货量，但目前我们产能有限，一个月只有500台左右。”姜朝相谈道，“对于挖掘机这个产品而言，无法进行标准化生产，因为还会有客户的定制化需求，这都是较为费时的环节，因此也不能保障每天的生产量。”

据悉，在小型挖掘机出口领域，海拓如今能排到行业前三的位置——名年出口量可达8000台左右，海拓则能出货五六千台。但是，姜朝相依然感到焦虑，除了难以招到懂外贸、会英语、精通平台运营的人才之外，如何持续开发出爆品来提升市场占有率也是一大难题。

“大家都在做小型挖掘机了，而我们现有的产品线里很难再出一个这么爆的单品了。”姜朝相指出，所以，今年海拓还有一个重要任务就是围绕着机械这个行业，找到另一个有潜力的细分品类，比如叉车、压路机，去做出自己的产品优势。8月4日，阿迪达斯发布2022年第二季度财报，巧合的是大中华区、二季度营收均同比下降35%。这已经是该品牌在大中华区连续第五个季度下滑

与此形成鲜明对照，李宁、安踏和特步等中国品牌的销售额和净利润仍保持微增。2022年上半年，即使疫情承压，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元，李宁营收同比增长21.7% 至124.09亿元，特步营收同比增长37.5%至56.84亿元。

变化远不止此。2021年，安踏营收493亿元，超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元营收（折合人民币约317亿元），逼近耐克大中华区82.9亿美元营收（折合人民币约562亿元），在中国运动鞋服领域市场占有率排名第二。

在此背景下，阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）日前接受采访称，在中国市场，除受新冠疫情影响外，阿迪达斯自身也“犯了错误”。阿迪达斯犯错，一众国货品牌被寄予厚望，安踏、李宁等顺势上位。

8月23日，安踏发布财报，上半年营收259.65亿元，创下历史新高，且超过耐克中国2022财年第三四季度（2021年12月1日至2022年5月31日）业绩总和。安踏股价应声上冲，但随即回落，收盘股价为92港元，涨超4%。上市以来，安踏股价从高点190港币回调60%，至90港币左右，市场对安踏目前的财务表现“大致符合预期”。

眼下引人深思的问题是，阿迪达斯到底犯了什么错？安踏又如何弯道超车？借着国人的消费热情，安踏等国货品牌可以高枕无忧吗？

01阿迪犯错，还未找到“中国的感觉”

2020年，阿迪达斯在大中华区迎来“命运逆转”。

2019年末，阿迪达斯在大中华区已经连续实现23个季度两位数增长。2017年是39.12亿欧元，2019年增长至52.78亿欧元，对应的营收占比从17.97%上涨至22.33%。

2019年结束时，中国市场超越美国和欧洲，成为阿迪达斯销售额贡献大的地区。