茅台曾定下出海目标，2020年海外销售额达到10%，而至今也只完成了3%。茅台“外销”遇冷，主要原因除了东西方酒文化的差异，还有口味、群体等方面的因素。

威士忌、茅台、伏特加，并称世界三大蒸馏酒，但伏特加与威士忌在世界市场的占有量是茅台的数倍。根据欧美酒的“鸡尾酒”饮用模式，茅台无法通过加果汁、饮料、 冰块等进行调制，因为这样会破坏茅台的风味。“酱香风味”，也意味着茅台很难进入欧美的市井酒吧，为更多人所接受。

再者，茅台主要配合中国人“下酒菜”饮用，在中国的酒桌文化和人情社会中扮演了不可或缺的“粘合剂”作用。而在饮食结构单一，且没有食用热烫食物习惯的国外，茅台并不是餐饮的配酒，也不再具备社交礼仪的独特意义。

但是在中国，人到中年以后，有的人喝茅台，有的人收藏茅台，其实本质上差别不大，多数人把它当拿捏生活的介质。

受此影响，茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际品。2022年上半年，贵州茅台整体毛利率92.11%，同期Coach母公司Tapestry的毛利率为69.6%，Prada集团毛利率77.7%。

因此，茅台近年将市场目标聚焦国内，做大做牢做“新”，顶奢就具有了新的含义。有观察家认为，茅台拓品冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但我们认为，以茅台的体量和实力，更多的着力点是在纵深化茅台在青年群体中的“”符号，为打造中国独有的品奠定新生代的群体基础。在竞争激烈、本土品牌势头强劲的中国运动服装市场，lululemon可能是今年唯一一家交出漂亮成绩单的外资品牌。

而这也是它全球表现的缩影。

财报显示，2022年第二季度，lululemon实现营收18.68亿美元，同比增长29%；净利润为2.89亿美元，同比增长39.42%。尽管营收规模还远低于耐克（114亿美元）和阿迪达斯（57亿美元），但无论是营收增速还是净利润增速，lululemon都遥遥于这两大运动巨头。

从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入，不断扩充品类的lululelmon正与耐克、阿迪展开更多竞争。在产品、营销、渠道策略上的全新打法，令lululemon赢得了比对手更高的毛利率和成长空间，这也让它在资本市场大受追捧。

今年7月，lululemon的市值超越阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球第二大服装集团。本季度财报公布后，由于表现高于市场预期，lululemon的股价继续上涨，如今总市值接近450亿美元。

本季度，lululemon新增了21家门店，包括亚太地区的12家、北美的7家和欧洲的2家，目前总数已经达到600家。在加速扩店的情况下，lululemon门店端的销售额实现了可观增长，二季度同店销售额增长16%。

在全球化扩张上，lululemon成功将其产品创新和营销策略复制到海外，国际业务的增长已经超过本土市场。尤其是速度领跑的中国大陆市场，营收同比增长达到30%，三年复合年增长率近70%。