惊蛰研究所注意到一个有趣的现象，当“酸奶土匪”的话题出现的时候，总是难免会提到雪糕刺客、水果刺客，并且在雪糕刺客之后，人们也在消费领域发现了越来越多的“刺客”。表面上，这是消费者在吐槽厂商的定价策略不合理，但是当这种现象频繁出现时，或许也反映了消费市场更深层次的问题。

在过去一段时间，经济实现了持续增长，消费升级、新消费应运而生，从品牌到资本都在追逐心中的“独角兽”，而消费者因为可支配收入的增加以及消费意愿的提升，也乐于为消费市场买单。

随着新一轮经济周期的回归，消费者开始对价格变得敏感，也越来越会精打细算。如此一来，高端不再是明星品牌打开消费者钱包的钥匙。短期来看，消费者或许会在消费市场失去一段时间的购物自由，但对于具体的消费赛道而言，却有可能是下一个行业格局的开始，而品牌从被抛弃到被行业淘汰，可能也就在一夕之间。由于行业环境不确定性弥漫，各大公司都开始精打细算——中秋礼盒换成简易包装、下午茶由奢入俭、加班打车的报销额度变低、连口罩也不再免费发放。

公司的“吝啬”不止在员工福利上。作为许多公司的重要开支，与广告投放相关的「销售费用」自然难逃“降本增效”。根据QuestMobile的数据，2022上半年互联网广告市场规模增速下降2.3%。互联网行业广告收入规模大的阿里巴巴，今年二季度的客户管理收入（即佣金收入加广告收入）同比下降10%，腾讯同期的广告收入同比下降了18%。

线下广告的情况同样不容乐观。根据财报，梯媒分众传媒2022上半年收入同比下降33.77%，扣非净利润同比下降58.34%。

不过，即使是在这样的基调里，美妆营销大户们依然坚持「撒钱」。

美妆护肤行业一向依赖营销，所以即便大环境不佳，美妆企业仍保持营销重投入。据QuestMobile数据，2022上半年，从抖音、微信朋友圈以及全行业来看，来自美妆护理行业的广告收入贡献是高的。

没有谁的钱是大风刮来的。

在各行各业都在强调降本增效的当下，美妆护肤企业的营销状况也在发生转变。通过梳理包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙电商等国内主要美妆上市公司2022上半年业绩报告，我们观察到美妆企业销售与营销状况的变与不变：

效果分化：头部美妆护肤企业依旧通过高销售费用促进营收高增长，也有的企业投入销售费用后未换来相应的业绩。部分美妆护肤公司则呈现营业收入和销售投入同步收缩的情况。