疫情期间，全球互联网渗透率提升，这让何雪松看见了跨境电商获取新用户的机会。“中国、美国等互联网用户的渗透率已进入瓶颈期，只有在其他市场获客，卖家才不需再在红海里厮杀。”他说。
商务部数据显示，1至7月，我国进出口、出口、进口规模均创历史同期新高，同比分别增长24.5%、24.5%、24.4%，增速均为10年来新高。
商务部还表示，我国外贸发展新动能持续增强。上半年，跨境电商出口同比增长44.1%，市场采购贸易方式出口同比增长49.1%。
“一般而言，跨境电商卖家获客的步就是投放广告。”何雪松称。投放广告的平台主要有两类：其一，谷歌、脸书等搜索、社交平台；其二，亚马逊、Shopee等电商平台。前者多适用于有独立站的卖家，后者多适用于没有独立站的中小卖家。
发现疫情这波流量红利的并非何雪松一人，广告主对广告位的竞争正日趋白热化。市场研究机构WARC的数据显示，2021年第二季度，全球广告投放支出达1576 亿美元，同比增长23.6%，增长率创近十年新高。
“对于个体广告主而言，全网流量就这么多，如果想抢占有限的广告位，我们就要出更高的价格。”何雪松说。
同样的情况也被在越南做游戏推广的花少（化名）所证实。“疫情期间，越南互联网渗透率逐步提升，我们本以为是推广我们产品的好机会。但没想到，大家都选择在这个时候做线上营销，广告费用因此水涨船高。”他在接受财经记者采访时说。
吴安琪认为，广告位有限，广告主只有加钱才能买流量。这一现象背后原因的在于，在线广告市场中，供需关系主要是由广告主决定的。
她进一步解释道，首先，在线广告市场正呈现寡头垄断的局面，流量被少数广告平台扼住，这些平台可以控制广告位的供应。据市场研究机构Group PM测算，亚马逊、谷歌、脸书三巨头在美国数字广告市场的份额已从2019年的80%增至2020年的90%。
“其次，从投放目的划分，广告主要起到营销和塑造品牌两方面作用。我国的跨境电商卖家多属于中小贸易商，投放广告多以营销目的为主，所以更倾向于在上述三巨头投放广告。如果这些跨境电商卖家的品牌塑造起来了，就不用特别依赖上述广告平台。”吴安琪说。
反垄断正在路上
对于跨境电商卖家而言，广告营销费用是其成本重要的组成部分。这笔钱花得值不值，要看广告营销带来的转化率如何。
一些企业认为，虽然广告营销费用推高了经营成本，但在线广告投放的精度比传统广告要高，其利润有所提高。主营办公家具的Steel case公司就表示，该公司在亚马逊上每投放1美元的广告，就能获得30美元的销售额。疫情期间，该公司面向消费者的业务销售额同比增长了500%。
不过，何雪松对财经记者表示：“直观来看，目前流量成本已在一个高位。如果从东南亚市场来看，当前流量增速慢于跨境电商企业在东南亚市场的扩张速度。”
小步网络是一家面向东南亚提供信息流产品的公司，其主要营收来源也是广告。该公司联合创始人蔡超凡告诉财经记者，大型流媒体可以将大多数资讯汇聚在平台上，但这些信息太过碎片化，所以广告营销的转化率并不高。广告主可以将目光投向规模不是特别大，但本土化做得较好的广告平台，这可能是目前广告投放性价比比较高的选择。
在线广告平台垄断广告位的现象不仅引起广告主的不满，也正引起欧美反垄断机构的关注。
截至目前，作为全球反垄断的先驱——欧盟委员会已对谷歌、亚马逊、脸书、苹果四家科技巨头全部发起反垄断调查。
这一系列反垄断调查的新进展是，欧盟委员会于6月对谷歌广告业务展开反垄断调查。欧盟委员会副主席韦斯塔格表示：“在线广告服务是谷歌将在线服务商业化的核心所在。我们担心的是，谷歌以目前的市场垄断地位，不仅将挫伤其他在线广告平台，也将对出版商、广告主带来负面影响。”
一般而言，反垄断调查需要经历调查取证、汇集资料、计算定性等多个步骤，整个过程不仅繁琐且耗时较长。实际上，欧盟对谷歌的反垄断调查早可以追溯至2010年。但是，直到2017年，仅有一项调查有了结论。
在吴安琪看来，欧美等国对科技巨头开启反垄断调查，有助于缓解当前在线广告市场垄断的问题。但由于这些调查时间长达数年，未必能够即使解决广告主当前的问题。