和国内电商发展相似的是营销费用的增长。敦煌网负责人表示，在海外营销上，谷歌、Facebook仍是主要的营销渠道，占据了商家70%甚至80%的广告流量采买份额。TikTok增速非常快但目前尚未超过20%。同比来看，上述负责人透露对于普通商家而言Facebook的营销成本同比去年增加了40%，谷歌上购买流量的成本同比增长了40%到60%。
营销费用虽然逐年增加，但是不可减少，“要把品牌打出来就需要持续投入。”对此，商家表示，今年的营销预算至少占年度预期销售额的30%，即定下1000万的销售目标后至少投放300万的营销费用。
不过，对于当前大火的海外直播带货，上述商家表示暂不考虑大力度投入，“直播带货的退货率是很高的，对于海外市场而言较高的退货率对客服人手要求是非常高的，传统跨境电商团队的设置中客服的比例是低的，通常1个客服要处理10个店铺的问题，包括售后、投诉以及侵权等问题，如果要做直播带货，客服人员人手就要增加。直播带货其实是一个不错的方向，但是对于跨境电商行业，需要解决的问题不像国内带货这么简单，可能还会涉及更复杂的风险问题，包括法规性问题。而且海外直播带货请的主播很少是中国的，一般都会是欧美主播，风险性还是挺大的，现在来看好像也没有很多成功的案例。”
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，在跨境电商蓬勃发展的同时，目前行业中存在的问题也较为突出。首要问题是合规化发展问题凸显、商标侵权等知识产权问题突出，2021年海关共查扣跨境电商侵权嫌疑货物1.78万批、199.57万件，目前侵权货物仍以侵犯商标权为主。一旦平台等政策收紧，就会给企业的发展带来较大的困境和隐患。
其次是跨境支付结算成本高。现阶段跨境电商支付仍存在流程复杂、收费高等问题。当前跨境电商企业线上收款中间环节多，货款回收进度慢，并且跨境电商支付结算的费率较高，这就增加了企业的资金占用及经营风险。
后是人才短缺现象严重。目前跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段。表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。年轻的尼日利亚姑娘Miriam坐在货架前，狭小的房间内光线有些昏暗。货柜上的儿童服装套在透明塑料袋内，花花绿绿随意摆放，地上凌乱地散着一堆五颜六色的鞋子。这是非洲尼日利亚的一个服装商店，看起来像是中国90年代乡镇店铺的常见画面。
你可能很难想象，就是这样一个不起眼，甚至让你不太愿意进去逛逛的小商店，月销售额接近5万美元。Miriam说，今年她的销售额可以做到100万美元。这个对于Miriam来说算是惊喜数据了。
支撑起这个数据的背后，是社交电商崛起。Miriam是当地少见的大学生，有足够多的人信任她，她在TikTok或instagram挂上自己推荐的商品，分享链接给亲朋好友，整个卖货环节中，选品、售后、物流都由中国公司MyyShop提供。
“非洲这样缺乏跨境电商基建的赛道和市场的国家，都能够达到这样的规模，其他地方机会更加无限。”敦煌网集团战略规划总监江芷晴告诉经济观察网记者。
像Miriam一样，通过社交媒体平台卖货的，不止在非洲出现。在欧美、东南亚、拉美，网红直播卖货也开始频繁出现。做了18年跨境电商的敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤接受记者采访时说，这是一次全球性的大机会，跨境电商下半场，社交电商将成为新战场。