除去东南亚之外，日本是国内美妆出海的另一个主战场，从各类媒体报道来看，以花西子为代表的少数头部品牌能在日本有所作为。国内美妆出海日本，更多刷出了存在感，但不等于品牌认同，也代表不了业绩转化。日本的美妆排行榜Cosme美容大赏上，中国美妆品牌的数据表现并不佳。VENUS MARBLE和ZEESEA滋色分别仅两款彩妆产品评论数过百，而日本本土品牌CANMAKE近两年推出的新品，评论数普遍在几百至1.4万之间。
当下日本消费者对中国美妆的热情，更多的出于好奇，尝试的心态，是否能转化成购买行为，还不得而知。目前国内美妆在日本面临很尴尬的问题，价格定位过高，而质量却差强人意，并且出现了日本消费者在网上找中国代购购买的情况。中国美妆出海日本，如何从网红到长红，平衡价格与质量，从新鲜感走向认同感，防止再走“重营销、轻品质”的老路，以高品质立足日本市场，这些问题亟待解决。
而当下的欧美市场，对国内美妆品牌来说多就是想想而已。欧美市场从产品结构、价格结构到消费习性，几乎没有给国内美妆留下发挥空间。国内美妆有优势的产品价格，也难以打动欧美消费者，因为欧美已经有大量成熟的平价品牌，甚至一些美妆产品价格比中国还低，比如Max&More的眉笔仅 0.89 欧元（人民币6元左右）。对于国内大多数美妆品牌，欧美市场可望而不可即，把东南亚、日韩市场做好才是要务。
02“老中青”化妆品企业乘风破浪
上海家化：重整旗鼓再战
2008年，对于中国化妆品出海是具有里程碑意义的一年，当年主打高端中草药护肤的佰草集成为个出海的化妆品品牌。佰草集、六神、美加净、玉泽、双妹这些品牌都归属于同一家企业，这就是上海家化。上海家化是中国化妆品行业早出海的企业，而在当下出海热潮中，上海家化却成为被忽视的角色。
上海家化的品牌资产
早在上世纪90年代初，上海家化与美国庄臣父子有限公司就合资成立了上海露美庄臣化妆品有限公司，开启全球化之路。上海家化旗下的美加净已经销往40多个国家和地区；旗下的六神更在全球几乎所有华人超市都有售卖。双妹2018年登上纽约时装周展，2021年现身巴黎埃菲尔铁塔。目前上海家化有超二成的业务分布于英国等海外市场。