公开资料显示，美宝莲自1995年进入中国市场之后，曾经一度成为受欢迎的彩妆品牌之一。此后，美宝莲品牌经历中国市场渠道变迁、电商快速发展等阶段，在时代的浪潮当中逐渐不再是主流。
美妆经营管理专家白云虎向记者分析：“20世纪90年代中后期，美宝莲带着让每一个中国消费者都拥有一支口红的理念进入中国之后，在中国市场拥有地位。可以说，在那个阶段，美宝莲对于中国消费者如何去使用彩妆进行了市场教育，有启蒙的价值。在销售渠道上，当时一些国际大卖场品牌进入中国，成为很主流的消费渠道，很多年轻人会去。那个时期，美宝莲的销售渠道也进入了大卖场。”
“到了2005年之后，中国电商开始发展。同时百货渠道开始高端化。彼时，美宝莲在百货渠道里的位置开始受到更高端品牌挤压。2015年之后，随着中国电商发展的突飞猛进，消费者以及很多品牌都转移到线上，线下渠道的生意进入下滑时期。”白云虎表示。
除了渠道之外，从产品定位以及市场格局角度，白云虎表示：“在美宝莲刚刚进入中国的时候，市场上还没有国货彩妆的概念。消费者的选择不多。随着时代和行业发展，卡姿兰、玛丽黛佳等国产品牌开始发展起来。在高峰的时候，卡姿兰和美宝莲是非常具有竞争力的两个品牌。而到了现在，完美日记这类国产品牌也大规模发展起来。同时一些国际高端品牌也在中国拥有了市场。”
对于美宝莲目前还保留着的屈臣氏渠道，高剑锋表示：“屈臣氏本身是自带流量的。另外，屈臣氏在中国三、四线市场还没完全渗透。所以，美宝莲继续在屈臣氏销售是可以吃到市场下沉红利的。”
市场竞争加剧
目前，中国美妆行业是个快速增长且具有巨大空间的市场。根据艾媒咨询报告，2020年中国化妆品市场规模为3958亿元，2023年市场规模预计将增至5125亿元。
在以上行业增长的背景下，近年来，以完美日记、花西子等为代表的国货美妆品牌进入美妆赛道且快速、强势地崛起。新国货品牌多数起源于线上渠道，深谙线上营销之道、能快速捕捉到各种线上渠道的红利，并且在资本的支持下快速做大。以完美日记为例，此前通过在社交媒体种草以及的性价比策略快速做大市场规模。根据逸仙电商财报，2021年逸仙电商营收已经达到58.4亿元，此时距离其成立才过去6年。
虽然中国美妆行业正在不断增长，但过去在市场上一度风靡的中低端国外品牌却越来越难以在市场上生存。公开资料显示，悦诗风吟、伊蒂之屋等定位中低端的品牌都频繁传出撤店新闻。在此背后，平价美妆可替代性强、高端化妆品具备竞争壁垒且越来越受欢迎等都是原因。