此外，东南亚还是典型的高度分散市场，各国政策、语言、货币体系都不一致，因此格外需要品牌做好本土化。
洛克兄弟创始人史江浩给了具体的案例：“新加坡消费者的付费能力强，对于产品和服务的要求就很高，我们需要设置海外仓直接发货。反过来，印尼、菲律宾消费者对价格敏感，在大促、活动期间对折扣的计算就要谨慎。”
在36氪出海的访谈中，不少商家表示出海东南亚也需对各国的贸易政策保持敏锐。以印尼市场为例，2020年1月30日起，印尼正式对跨境电商商品执行新的税收标准，起征点从75美元下调至3美元，税费比例也有所上调
仅仅是税收标准调整可能就意味着，品牌及商家需要及时调整定价策略、成本预算、仓储方式等，而东南亚六国电商市场正处于高度动态变化之际，营商环境尚不稳定，因此需要品牌及商家更加关注当地宏观政策变化。
此外，对东南亚市场难出品牌的担忧还来自于当地物流、数字支付体系的不完善。
面对不算成熟的电商生态，出海品牌很难通过单打独斗在东南亚立身，商家需要更加可靠的搭档共同撬开东南亚市场。
借力平台做品牌
过去，从中国东南亚的跨境电商贸易更多是“义乌小商品”或白牌商家，成交模式以“补贴+低价”为主，以流量驱动增长。因此，对于平台的需求更在于流量、补贴、物流成本等扶持。
但对于品牌而言，建立与消费者的信任感基于产品、服务、效率、体验等多个方面，品牌卖家对平台技术、物流、支付以及运营等都有更高的要求。
作为品牌出海在新战场中的老伙伴，Lazada四年前就在东南亚首先推出了官方品牌商城——LazMall，以支持对电商平台精细化运营和用户体验有着更高要求的全球品牌进入东南亚。背靠母公司阿里巴巴，Lazada在东南亚进行了长周期的投入和基本功打造，以自建物流、多样化支付、技术化运营等电基础设施打造行业壁垒。