安克选择在2021年回归中国市场,除了出于品牌自身业务良性发展的需求外,一系列外部环境因素不容忽视。
2020年新冠疫情发生以来,跨境电商行业迎来风云巨变。反复的疫情给跨境航运环境蒙上一层未知的纱帐。出海渠道也迎来急剧收紧。作为品牌出海主流的电商平台,亚马逊于2021年4月29日启动对违规刷评卖家的封号处理,由此引发跨境电商业内“10年来严厉的封号潮”。亚马逊方面曾在2021年9月17日对外透露,在此前5个月内共关闭约600个中国品牌的销售权限,涉及约3000个账号,其中包括有棵树、泽技术等出海大卖家。除了合规监管不断收紧,亚马逊这两年在店铺保险、广告管理、物流配送等多方面的费用均有明显上涨趋势,出海卖家的运营成本压力不可谓不沉重。
在眼下并不乐观的出海环境下,连出海“大卖”安克都回国做起“萌新”,我们不禁要问:现在还是国产品牌出海的好时代吗?
对此,王时远表示乐观。他认为,未来五到十年出海依旧是一个好的机会赛道,但出海品类的选择非常重要——即要选定一个适合特定市场、特定发展阶段的品类,能选对品类的出海品牌,依然拥有非常好的增长机会。而对于像安克这样所处赛道本身就很大、竞争也很激烈的品牌,其对冲上述这些由外部因素带来的现实压力的根本性道路,在于通过加大研发、投入创新,进而在未来中长期的竞争中塑造起壁垒。
在更加实操的营销层面,国产品牌布局海外市场,TikTok或将成为机会。目前,TikTok正在不断推进海外市场商业化。截至2022年6月,TikTok Shop的电商业务已先后在印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等7个国家上线。王时远指出,TikTok在海外的发展,跟抖音在国内的发展轨迹其实非常相似,只不过目前TikTok在海外的商业化发展还需时日。且由于Google、Facebook在营销领域的优势,海外的内容创作者及用户在拥抱TikTok这类短视频平台时,需要的时日也较中国更长——中国只需要两三年就已从平面文字进入到以视频为主要载体的时代,而海外可能需要四五年。这个时间差,给国产品牌带来了机会——出海国产品牌可以凭借在国内运营抖音的丰富经验,在海外市场率先攻克TikTok,提早抢占这块营销阵地的先机。
回望安克品牌创立的2011年,彼时正值中国制造出海的好时代。凭借全球的制造能力和完善的供应链体系,中国制造得以快速输出至全球。海内外电商在彼时也处高速发展期,为中国制造获取海外需求提供了高效信息通道。而现在,尽管有疫情等外部环境带来诸多压力,消费市场的全球化依旧不可逆,且与十年前的“单兵作战”不同,如今的中国消费品牌,正和平台、渠道、媒介一道迈入世界舞台。中国品牌出海,依旧处于好的时代。人人都爱李佳琦,特别是昨夜。