投入侧重：在销售团队扩张、广告投放、渠道扩张等方面保持重投入，并缩减相对不重要的事务性开支
发力不停：美妆企业依然在着力打造品牌声量，并发展直播带货、品牌自播，着力拓展线上线下渠道。
同样花钱，不同成效
头部美妆护肤上市企业的状况和广告行业的收缩形成鲜明对比。2022上半年，华熙生物销售费用达13.87亿元，同比增长54.68%；珀莱雅销售费用11.17亿元，同比增长38.37%；贝泰妮销售费用9.31亿元，同比增长46.15% 。
在高强度的营销与销售带动下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%。尽管几家企业的业绩增速相比往年有所下降，但这样的增速放在大的行业语境里依然算得上。
也有部分企业的销售费用投入与营收变化不成比例。比如丸美股份，公司的销售费用上半年增加14.30%，但营收却下降了6.48%；水羊股份的销售费用上半年增加了10.10%，但营收却只增长了3.89%。
上海家化则在销售费用上采取了“节流”的态度。根据财报，上海家化上半年的营收为37.15亿元，同比下降11.76%，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比下降13.40%。
上海家化在财报中解释称，因为疫情影响，公司调整营销活动节奏、后置营销资源。疫情对公司的影响主要是护肤品类产品仓库在上海疫情期间被严格封控、物流受限导致订单无法履约、线下零售终端闭店等。从上述公司的销售费用率的变化，我们还可以看到企业销售效率的情况。2022年上半年，除了逸仙电商的销售费率在二季度略有下降以外，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物销售费率均有所提升，丸美股份、水羊股份的销售费率甚至分别升高近8%、3%。
销售费率的提高反映的是效率的下降，而提高效率将是国货美妆护肤企业的下一个着力点。
钱都花到哪了
花不花钱是一回事，怎么花钱又是另一回事。尽管各家美妆护肤企业对销售投入的态度不一，但它们在具体的投入上有着相似的思路。
销售团队要培养，广告营销和渠道扩张不能停