消费阶段,产能有限,供给匮乏,只有极少数人才能享受;
第二消费阶段,产能扩张,消费平权,人人享有;
第三消费阶段,产能过剩,个性化与情绪化成为关键,品牌需要提供情绪价值做自我表达。
中国市场上具有代表性的三大超头——李佳琦、薇娅和罗永浩,就是第三消费阶段的典型。
这三位个人风格极其强烈,他们所从事的都是直播带货,而非自营直播。他们广开门路,不开生产线,作为买手来卖各个品牌的消费品。
李佳琦和薇娅很像,风格都是“咱们是亲如一家的自己人,咱们一起去薅品牌的羊毛。”
而罗永浩则是“朋友们,大家也知道我是个挑剔的人,来,这里有一个我看得上的产品。”
而李佳琦和薇娅在传递“自己人”这个感受的时候,他们之间又有微妙的差别。
李佳琦会说:“姐妹们,美眉们,我们是自己人,这种关系是我付出了努力得来的,我很珍惜这种关系,并在努力维持。基于此,你们听我说,这个东西真的很好……”
而薇娅会说:“姐妹们,女人懂女人,我们天生就是自己人,而我呢,又是自己人里会持家的大姐。,姐跟大家介绍一款产品,是真的好用……”
我们可以强烈地感受到,不同的人之所以愿意跟着不同的主播买货,大的原因在于人们在不同的主播那里接收到了不同的情绪,感受到了不同的氛围,这也就是主播本身所提供的情绪价值,超头所赖以生存的繁茂的土壤,绝非平台倒流或者品牌低价,而是基于超头打造的人情氛围。
一言以蔽之,现阶段,消费者买东西不一定要买的了,而是要买蕴含的情绪能打动“我”的。第三消费阶段里,个性化和情绪化成为了强的消费特征,也就是功能价值扩展到了情绪价值,注意是扩展,而非转向。