《梦华录》之后，腾讯视频跑出IP全产业链运营新模式 CLE中国授权展
2023-03-17 16:00:06
腾讯视频近来在IP商业化运营方面亮点迭出，爆款剧集《梦华录》成功出圈线上线下两开花，《斗罗大陆》等长线IP SKU布局扩展，不断印证着IP授权对品牌的赋能价值。
后疫情时代，市场环境、用户需求都在变化，对此，腾讯在线视频平台增长和IP增值部总经理、《斗罗大陆》IP总负责人王莹表示，对于腾讯视频这样一个视频平台来说，重要的还是回到做用户喜欢的内容，以及这些内容延展出的一切。
腾讯视频的做法是，围绕用户对一个IP的需求——“看、聊、买、玩”四个层次，不断深入挖掘不同层次、不同阶段的需求，再根据需求去做他们觉得有价值，也能够更好放大 IP 影响力和商业价值的事情。
看：用复合开发为IP做加法
从腾讯视频的经验来看，一个IP内容持续的复合开发，哪怕只是当下主流的内容品类，比如动画和真人剧集，人群就非常不同。
以《斗罗大陆》为例，腾讯视频做到了动画5年不断更，已经积累了庞大的粉丝群体；但真人剧集上线的时候，这两个品类的人群重合度实际上小于一半。所以王莹认为，在做长线 IP 开发时，要充分考虑到内容形态的特点和对应的人群需求，以及在叙事方面的一些独特性，把 IP 的用户渗透和影响力做到大。
聊：IP与用户的双向奔赴
对于拥有海量用户的腾讯视频而言，打造线上、线下与消费者的对话场景，是保持IP价值增长的重要方法。
针对用户的表达需求，通过弹幕评论、艺人直播等方式，与粉丝建立深度的情感连接，平台作为内容制作方也会持续将用户意见反哺于后续内容制作，从而承载更多需求、放大IP价值。
买：持续积累热情，不做消耗做增值
合适的IP授权不仅不会消耗用户的喜爱，反而能推动IP本身的发展，同时这也对平台提出了更高的要求：需要找到高度契合的合作伙伴，足够过硬的产品是底线。
例如在近年来市场增长较快的卡牌领域，与卡游合作出品《斗罗大陆》武魂收藏令，让风云变化的斗罗大陆跃然于卡牌之上，在精细纹理与精致工艺打磨下，众多角色轮番登场，把玩、收藏、交换，乐趣多多，成功绑定一批广大粉丝和卡牌爱好者。
玩：打造粉丝与IP&品牌的一场奇遇
以前，IP 更多停留在隔着屏幕“看”的阶段，但随着实景娱乐体验的发展，能够满足原本被压抑的“玩”和沉浸式体验需求越来越强烈。每一个线下的项目都可转化为一场销售场景，可以卖商品、卖体验、做品牌合作。
以《梦华录》为例，腾讯视频推出以宋朝风格为主的衍生周边，在全国多个城市落地古风沉浸式市集，实现从用户到商业、再到社会的多方价值共享新局面。
王莹女士对IP 全产业链开发，企业品牌管理及数字营销，以及技术驱动的平台增长和媒体变现拥有丰富的经验和独特的洞察。她将于2023年3月30至31日出席在苏州太湖国际会议中心召开的第十三届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会，在第十五届中国品牌授权高峰论坛以《IP创新，驱动产业融合》为题发表演讲，分享腾讯视频在《斗罗大陆》等长线IP运营、《梦华录》等新IP的打造过程中，如何跑通一条可规模化、可复制的商业化之路。
本届论坛由文化和旅游部产业发展司指导，中国玩协品牌授权专委会主办，主题为“后疫情时代，企业如何抓住机遇快速发展”。
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