一、聚光搜寻广告基础概念
1.1 搜寻广告的定义
搜寻广告是指广告主根据产品或服务的特点和内容，撰写推广文案，并自行购买相关关键词进行定向投放的推广方式。
当用户在小红书社区的搜索框中输入广告主投放的某个关键词进行搜索时，与之相关的广告笔记会显示在搜索结果页面上，从而吸引感兴趣且有购买需求的客户。
例如，当搜索关键词为"蓝牙键盘"时，相关的广告笔记会在搜索结果页面上显示。这些被标记为 "赞助" 的笔记是通过搜寻广告投放的。在滑动页面时，右下角带有 "赞助" 标识的笔记都是通过搜寻广告投放的。
再比如搜索关键词【洗面奶】，排序位置第 2 右下角带有‘赞助’字样的笔记也是投放了搜索广告。
搜索广告的简单理解：将你准备投放的笔记强制显示在用户搜索关键词的结果页面上。
搜索广告的价值：
1. 小红书是用户**的生活决策搜索平台。
- 到2023年底，小红书有70%的月活用户进行搜索，并且高达42%的新用户在第一天就使用了搜索功能。
2. 小红书的搜索用户具有较强的消费力。
- 与小红书社区整体相比，搜索用户更多来自一二线城市成熟用户，占比达到60%。他们展现出更强的消费意愿和潜力，人均消费超过全国平均水平的2倍。
3. 小红书的搜索结果对用户消费决策有重要影响。
- 超过80%的搜索用户在初步了解产品或服务时会选择在小红书进行信息搜索。近90%的用户认为小红书的搜索结果对他们的消费决策产生影响。
因此，小红书的用户通过搜索连接着消费，其搜索场域具有很高的价值。通过搜索广告可以实现以下效果：
价值一：转化高购买意向客户。
用户主动搜索品牌、品类和商品相关信息时，表明其购买意愿较强，这为高效触达和转化提供了机会。
例如，如果一个用户在搜索关键词"新会陈皮"时，在结果页面上看到了你的产品或服务，那么他们很可能成为一个有高购买意向的潜在客户。举个例子，当我搜索"新会陈皮"时，结果页面上排名第2和第10的笔记都是来自账号半夏茶坊，这就增加了我主动咨询购买新会陈皮的可能性。
关键价值二：占据关键词位置，保护品牌形象
通过抢占关键词广告前三位的位置，可以阻止竞争对手获得流量，并在行业中建立强大的品牌护城河。
虽然在搜索结果页投放广告可以让你的笔记出现，但可能不会出现在第二或第三位。
某些核心关键词，如品牌词、特定时间点的营销产品或品类词等，需要在搜索关键词广告的前三位位置上抢占优势。在这种情况下，可以使用"抢占赛道"的营销策略来实现目标。
以下以搜索品牌词"核桃编程"为例，排名第二的投放笔记所属于核桃编程账号。如果作为品牌方不投放该品牌词，就有可能被竞争对手夺走流量。
关键价值三：提高用户转化率
用户通过信息流回到搜索页，并进入品牌专业号平台获取更全面的产品信息，从而促进转化率提升。
对于决策成本较高的产品来说，用户不会在刚了解产品时就下订单，而是在决策过程中形成一个闭环：关键词搜索→浏览相关内容→接收相关内容信息推送→再次搜索。通过多次接触，加深用户对品牌的意愿和影响用户决策。
在用户决策过程中，根据用户产生的搜索行为和搜索关键词进行内容布局，确保每次搜索结果页都能打动用户，例如产品测评、quanwei背书、真实用户反馈等。这将提高用户的转化率。
搜索广告的位置
搜索广告系统根据用户输入的搜索词，识别出有商业价值的关键词，并向用户展示相关内容。
搜索广告排列在社区搜索结果页的位置从2/3位开始，每增加一位递增一定数量的位置（增加的数量在7-13之间浮动）。
搜索广告位置的计算公式解释：
2/3+xN（x在7-13之间浮动），N=0、1、2、3...依次递增
搜索广告的首位位置：当N=0时，自然排序的第2位或第3位；当广告素材评分达到3分时，优先展示在自然排序的第2位，如果同一次搜索中有多个评分为三分的素材，则根据eCPM来决定展示哪个广告；评分不是三分的素材展示在自然排序的第3位，但同一次搜索中首位和第二位不会同时出现广告。
搜索广告的第二位位置：当N=1时，自然排序的第9位（当x=7时）到第16位（当x=13时）之间浮动。
搜索广告的第三位位置：当N=2时，自然排序的第16位（当x=7时）到第29位（当x=13时）之间浮动。
后面的位置依次类推。
搜索广告构建图文教程
聚光广告支持产品种草、抢占赛道、电商推广、客资收集四种营销需求。
小红书的商家分为电商类和线索类。电商类商家主要使用电商推广作为营销需求，线索类商家主要使用客资收集作为营销需求。
产品种草和抢占赛道的营销需求使用频率相对较低，而且需要设置的地方不多，使用起来也比较简单。
下图展示了聚光广告支持投放搜索广告的各种营销需求以及它们各自的推广目标，帮助大家全面了解。
第一步：设置计划层级
1、新建广告
在【推广】界面点击【新建广告】，进入计划设置环节。
2、营销诉求和计划基本信息
在这一步中，您可以选择营销的目标，并设置计划名称、广告类型、搭建方式、推广标的类型、投放日期以及投放时段（**设置中）。投放时段的设置支持预览和模板保存，让您更加方便地管理您的投放计划。
3、设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算
推广目标：私信咨询量、私信开口量、私信留资量的区别和适用商家在第三章详细讲。
第二步：设置单元层级
1、设置单元基本信息和推广标的
2、设置关键词定向
3、设置出价
到这里，一条搜索的广告计划就搭建完成了！
三、了解关键的细节设置是建立搜索广告的关键
3.1 如何选择私信咨询量、私信开口量和私信留资量
首先需要了解它们各自的定义：
私信咨询量：指用户主动点击与商家进行私信对话页面，但不一定会发送消息。
私信开口量：指用户主动向商家发送私信，可以包括发送笔记卡片、表情、图片和文字等。
私信留资量：指用户留下自己的手机号或微信号。
1、适合选择【私信咨询量】的商家类型：
适合在活动/营销旺季期间希望获得更多潜在意向用户的商家；
适合只在特定城市经营或日预算较少的中小客户；
如果想要使用【搜索人群追投】功能，且推广目标为【私信咨询量】，并且成本控制方式为【私信咨询成本控制】，那么可以选择这个选项。但是，请注意，推广目标为私信开口量和私信留资量都无法使用搜索人群追投。
2、适合的商家类型
对于商家来说，私信开口成本是一个值得关注的因素。他们希望在可控范围内尽可能多地转化用户，并且根据转化效果来增加预算。然而，在之前的推广中，他们发现用户的私信开口率相对较低，希望能够吸引更多意向度更高的用户。
为了有效投放广告，我们提出以下建议：合理设置出价，避免出价过低导致无法获得足够的转化量。
方法一：您可以根据之前投放的平均私信开口成本来设置出价。例如，如果您之前的平均私信开口成本是60元，那么在使用【客资收集-私信开口成本出价】时，您可以将目标成本设置为“60元/个私信开口”。
方法二：如果您之前投放的【客资收集-私信咨询成本出价】较多，您可以将原出价的1.5倍或更高作为您的私信开口成本出价。
举个例子，假设您之前的私信咨询成本出价通常是40元，并且能够获得较好的效果。那么我们建议您在使用【客资收集-私信开口成本出价】时，将目标成本设置为“60元/个私信开口”（40*1.5=60元）。
根据官方给出的案例来看，推广目标【私信开口量】相比【私信咨询量】的效果要好得多。因此，我们推荐商家选择【私信开口量】作为**目标。
3、适合客户类型和私信留资量
适合那些账户日均至少有10次私信开口且希望获得更多留资的客户。目前只使用私信咨询和私信开口推广目标，但通常很难控制留资数量与客户真实需求的契合度。
优势：通过投放私信留资，系统可以识别更多潜在高价值的流量，进一步扩大流量开口，同时控制高价值转化的成本，实现流量和成本的双向优化。
效果提升：系统通过深度探索，保证私信开口成本基本不变的情况下，降低私信留资的成本并提升留资数量。
关于图片投放建议：仍然建议在私信开口出价上进行投放，在原有出价的基础上提高约10%，以便更快地获取更多流量。
3.2 充分利用智能拓词
智能拓词是在标准搜索推广投放下提供的智能推词功能。启用智能拓词后，系统将在手动选择关键词的基础上，智能扩展相似且高质量的关键词，帮助提高广告计划的曝光量。
根据投放目标和已选关键词，为客户拓展更多相关的关键词，解决选词困难的问题。根据计划的投放表现，每天都会根据绩效数据更新拓词内容，并及时调整投放策略。
优化投放建议：提高智能拓词的使用效果
1、选择合适的搭配工具，结合短语匹配和智能拓词
在提高曝光量方面，智能拓词可以在短语匹配的基础上扩大关键词的选择范围。在提升质量方面，智能拓词还可以帮助找到更多点击量和转化效果好的优质关键词，大幅提升整体曝光能力。
2、合理安排手动选词的数量
在搜索领域下，如果推广目标是获取客户资源，建议先手动选择80-100个关键词，然后再启用智能拓词。这样搭配使用，可以实现计划整体消耗的最快增长速度。
3、产品组合，结合私信留资和智能拓词
私信留资可以有效挖掘潜在高价值流量。而在此基础上，智能拓词进一步帮助扩大流量覆盖范围，有效提高获取客户资源的效率，优化广告计划的曝光效果。
搜索人群追投是一种能够将搜索广告和信息流广告进行有效结合的投放能力。它的核心价值主要有以下几点：
1、提升优质用户的触达机会
在一些竞争激烈的热门关键词下，目标用户很难被充分触达到。而通过搜索人群追投，我们可以将广告投放到最近搜索过指定关键词的用户的发现页上，从而有效提高这些优质用户被触达到的几率。
2、提升整体营销效果
那些搜索过指定关键词的用户，在被发现页上的广告触达时，表现出了较高的营销价值。与那些没有搜索行为或者在搜索广告下的触达表现相比，他们的互动率和转化成本都有明显的优势。
因此，搜索人群追投可以帮助降低搜索广告的整体成本，并提升营销效果。
适用场景包括：
1、在关键词竞争激烈的情况下，无法充分覆盖目标用户的搜索广告投放。
2、希望在短时间内再次触达那些已经搜索过指定关键词的用户。
3、对信息流广告的效果还不太清楚，想进行一些前期测试。
使用入口：
目前，只有在特定营销需求下，并且使用指定的出价目标和能力创建搜索广告时才可以使用搜索人群追投功能。
如果你的营销目标是点击量，并且采用手动出价方式，或者你的营销目标是互动量，并且采用自动出价和互动成本控制方式，那么你可以使用搜索人群追投功能来支持产品种草等营销需求。
②【客资收集】营销诉求下，以下广告支持搜索追投：
推广目标是表单提交量、出价方式是自动出价、成本控制方式是表单提交成本
推广目标是私信咨询量、出价方式是自动出价、成本控制方式是私信咨询成本
投放建议
1、对于品牌词/品牌产品词的计划，可以考虑开启搜索人群追投。这样可以**地针对对品牌感兴趣的用户进行广告投放。
2、针对竞争激烈的品类、功效、场景红海词计划，也可以开启搜索人群追投。这类词的竞争非常激烈，有些用户可能在搜索场景中无法完全覆盖到，通过追投可以在其他场景中触达到这些用户。
3.4 利用否词
否定关键词是一项工具，商家可以自行设置，用于排除与推广产品或服务不相关的搜索词，从而不再在该搜索结果页面中展示广告。
由于其设置入口较为深层次，很少有人会注意到它的存在。使用入口如下：
在单元层级点击进入，找到【创意】、【关键词】、【否定关键词】tab，点击【否定关键词】tab即可使用否定关键词工具。
使用规则：
目前只有广告标准投放单元支持否词设置，并且只有在单元投放处于投放状态后半小时后添加的否定词才会生效。
关于否定方式，有两种：**否定和短语否定。
1、**否定：
当搜索词与**否定关键词完全一致时，不会展示广告。
需要特别注意的是，英文大小写不一致时系统会认为是同一个词，同时有和没有空格也被系统认为是两个不同的词。
2、短语否定：
当搜索词中完全包含短语否定关键词时，不会展示广告。
要特别注意的是，短语否定关键词必须是完整的、有意义的词组。完全包含指的是搜索词中必须包含短语否定本身，并且文字的顺序必须完全一致，不能断开。
四、搜索广告的核心：选关键词
4.1 关键词分类
搜索广告的核心在于选取适当的关键词。在正式投放之前，我们需要对关键词进行全面分析，以选出合适的关键词来布局内容，并通过投放来扩大影响力。
我们可以将消费者分为四个层级：核心消费者、查询型消费者、对比型消费者和潜在消费者。
针对这四个层级的消费者，我们要回归到流量底层逻辑（即内容关键词），从用户角度思考：
用户会进行怎样的搜索行为？这些行为背后有哪些关键词和内容需求？然后，我们可以根据这些需求来布局相关内容。
以旅游行业为例，我们可以根据词性对关键词进行分类，并确定每个词性下的词根。然后，我们可以利用关键词规划工具、小红书app下拉词以及第三方数据平台来挖掘具体的关键词。
4.2 关键词规划工具挖掘关键词
1、智能推词
根据推广笔记/落地页/商品，系统智能推荐一些关键词
2、行业推词
根据产品行业类目和属性，智能推荐关键词，下图是选类目：出境游—泰国游，属性全勾选，系统推荐的一些关键词。关键词非常多，一下很难看完，可以点击下载，生成表格慢慢看慢慢筛选。
3、扩展关键词
通过输入的业务关键词，系统可以智能推荐更多相关的关键词。下图展示了输入“泰国旅游”后，系统智能推荐的相关关键词。
4、关键词词包
为了适应不同的营销节点，我们为一些类目开发了一些关键词词包。下图展示了婚恋摄影类目下的所有词包，共计37个。如果有合适的词包，您可以下载并逐个查看筛选。
4.3 小红书搜索下拉词挖掘关键词
使用关键词规划工具，您可能已经筛选出了一些适合投放的关键词。可以将这些关键词逐个输入小红书搜索框，以查看相关的下拉词。在这些下拉词中，可能会发现更合适的关键词。
同样地，在第一次下拉挖掘出的关键词中，可以再次输入到搜索框中，以获取相关的下拉词。可以循环进行这样的操作。
当然，您也可以借助第三方工具来实现这些操作。5118提供了小红书下拉词挖掘工具，最多支持5层的挖掘。
4.4 搜索广告计划的策略建立
在前面的步骤中，我们对自己的业务进行了调研，并将行业关键词进行了分类。现在，我们需要按照不同的词性来建立不同的计划。在此过程中，请注意以下几点：
1. 避免将不同词性的关键词混合在一个计划中，因为这样会导致无效词消耗过高，并且与搜索词不匹配。
2. 在不同的计划中避免同时针对相同创意购买相同的关键词，以免相互竞争。
3. 不要在创建智能投放计划的前24小时内进行调整。
4. 在选词时，避免创造新词，而应根据品牌、产品、功效、人群等方向进行选择。
整体投放策略可以分为三个步骤：
第一步：测试阶段
在关键词选好并分类后，每个计划至少放置三个笔记进行测试，以确定效果**的笔记。
第二步：优化阶段
筛选出初期数据好的笔记，并通过调整预算、分时段出价、地域定向、封面等方式进行优化，总结出优质笔记的特征。
第三步：扩大投放阶段
不断积累可扩大投放的优质笔记，通过提价或横向复制投放稳定的素材，实现扩大投放规模。
4.5 制定投放节奏
对于电商类商家来说，
1. 分阶段
小红书将一个产品的生命周期分为产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品焕新期。
引入期购买词建议：
在引入期，我们建议使用以下关键词的顺序：品类词、竞品词、功效词/场景词。对于笔记类型，推荐使用新品推荐类和用户体验类，以介绍新产品的功效为主。
成长期购买词建议：
在成长期，我们建议使用以下关键词的顺序：品类词/产品词、功效词/场景词、品牌词。对于笔记类型，推荐使用产品对比测评、体验分享和攻略教程，以全面介绍产品的功效和使用场景。
成熟期/焕新期购买词建议：
在成熟期或焕新期，建议持续投放品类词和功效词，以稳定品牌市场占有率。同时增加品牌词的投入，以增强用户粘性。对于笔记类型，推荐干货分享和攻略类型。
注：以上提到的品类词、竞品词、功效词、场景词和品牌词只是一些示例，各行各业可能会有其他词性。
定场景投放：
常规投放是一种长期的广告投放策略，旨在持续获得稳定的曝光和有效的关注度，从而维持品牌的存在感。
投放策略如下：
根据优先级，投放品牌词、品类词、竞品词和场景词。对于品牌词，我们建议使用**匹配或短语匹配，并提高出价，以保持品牌在用户心智中最强流量的地位。对于品类词和场景词，建议使用短语匹配，合理出价，以维持在品类中的曝光量。对于竞品词，可以根据合理出价来低价竞标，以获取潜在流量。
侧重点：
1. 关注全盘平均CPC和CTR的数据，可以通过使用低成本的长尾词来降低通用大词的成本。
2. 注意品类的SOV（份额占有率）和SOC（点击率占比），不仅要考虑是否首位，更重要的是要关注数量和质量。在品类下，如果SOV占比较高且CTR也较高，则说明表现良好。
活动投放：
活动投放是一种短期内与品牌广告共同造势的战略，旨在迅速占领与品牌高相关度的流量高地，获得强势曝光，比如双11和新产品上线时。
投放策略如下：
根据优先级，投放品类词、品牌词、竞品词和场景词。对于品类词和品牌词，建议使用**匹配或短语匹配，并尽量以较高价格获得竞标位置。对于竞品词，推广期间可以全力竞标，以截断同类竞品的流量。对于场景词，根据预算情况进行调整。
侧重点：
1. 关注不同关键词类型的CTR和CPC，并及时关闭表现不佳的计划。
2. 关注投放关键词的SOV和SOC，特别是重点词是否处于首位位置。集中火力攻占与目标用户高相关性的关键词。
线索类商家：
如果搜索广告无法展现出来，可能有两个原因：
1. 产品相关关键词的搜索量较小，或者关键词的搜索人群过于广泛。
2. 后端产品利润不足。
如果关键词搜索量较小，则可能是由于竞争激烈导致出价过高。
如果搜索人群不精准，则意味着需要费尽心思才能找到目标用户，这将导致获客成本增加。如果后端利润无法支撑投放费用，则无法正常进行广告投放。
对于线索类商家而言，大部分刚开始时用户对品牌了解较少，并缺乏内容运营经验。因此，可以避开竞争激烈且出价高的关键词，而试水一些符合目标人群的长尾词作为投放试验。
同时，在信息流和搜索广告上进行投放，并观察一段时间后的消耗情况。如果搜索广告消耗较大且用户精准度高，则可以适当增加搜索广告的消耗预算比例。
待搜索广告投放效果和内容经验积累后，可以选择一些竞争激烈的核心关键词，并通过提高出价的方式来抢占市场份额，有效接触目标用户并获取高质量线索。
五、投后数据优化
投放后的数据优化非常重要。需要及时调整投放设置并复盘投放数据。
通过营销漏斗中每个环节的核心指标进行优化建议。
第一层：展示
关键指标：曝光量
优化建议：
a）放开定向，增加预算，提高竞价
b）尝试信息流广告
c）扩大搜索词范围
第二层：点击
关键指标：点击量、点击率（CTR）、每次点击费用（CPC）
优化建议：
a）检查搜索词是否与素材的风格/主题相符
b）优化素材（首图、标题），多样化测试素材
第三层：互动
关键指标：互动量（点赞、收藏、评论、关注、分享）、每次互动费用（CPE）
优化建议：
a）改进正文内容
b）维护和引导评论区
第四层：互动转化为对话
关键指标：私信开口数量、私信开口成本
优化建议：
a）在正文中引导咨询
b）改进私信开口的用语
第五层：留下联系方式
关键指标：新增微信数量
优化建议：优化私信用语
除了上述核心指标外，还有其他一些细节指标，对这些指标的优化也会影响每个层级的数据转化。
图片回复效率指标
1、首次响应时间（45秒内）
定义：45秒内首次咨询的次数/总咨询次数
优化建议：客服应提高对新进线用户消息的响应速度，回复越快，开口率也会提高
2、3分钟内回复率
定义：3分钟内回复的次数/总咨询次数
优化建议：如果比例低于60%，重点优化客服的回复速度，考虑使用RPA自动工具或官方工具私信通进行回复
3、平均响应时长
定义：总咨询响应时间之和/总咨询次数
优化建议：提前准备好回复用语，让客服能够快速回复每条客户消息
图片链接数据指标
1、私信开口率
定义：私信开口数/私信咨询数
优化建议：如果比例低于50%，考虑调整投放策略
2、私信组件（图片底部）点击率
定义：私信组件（图片底部）的点击次数/私信组件（图片底部）的展现次数
优化建议：如果比例较低，增加引导用户点击组件的话术
3、私信组件（置顶评论）点击率
定义：私信组件（置顶评论）的点击次数/私信组件（置顶评论）的展现次数
优化建议：如果比例较低，注意优化评论区组件的文案内容
全文完。
完整的搜索广告还涉及以下内容：
1、制作投放笔记的方法
2、独有的搜索广告数据指标分析
3、小红书聚光广告竞价逻辑
4、小红书聚光广告涉及的专业术语解读
5、如何快速将账号刷成只推送同行笔记的信息流广告
6、如何收集和分析同行的投放笔记
7、各行业商家的搜索广告策略启示
完整的聚光投放还涉及以下内容：
1、信息流广告投放
2、电商类商家在营销上的需求【电商推广】的投放方式
投放小红书广告，欢迎咨询我们柏众！
