消费者在测评了一大堆防晒霜、防晒乳和防晒喷雾之后逐渐发现,再厉害的涂抹大法也不如物理防晒来得可靠,而彼时市场上可供挑选的商品范围狭窄,无非是普通的帽子以及以天堂伞为代表的廉价晴雨两用伞。
蕉下就发迹于这样一个供需不匹配的档口,获得了快速起飞的机会。2018年,蕉下在618大促期间一举打败天堂伞成为当日伞具销售;2019年,伞具产品营收为3.3亿元,对蕉下全年营收的贡献率达到86.9%。
蕉下主打的中高端防晒伞,曾经很长一段时间里几乎是蕉下在消费者心中的品牌画像。主要原因是蕉下开创的黑胶涂层区别于天堂伞的银涂层,花了三四年时间做了市场教育,打破了之前的伞类格局和防晒格局。
在已经极其细分的品类里,爆品仍旧是蕉下跟多数突出重围的新品牌一样的杀手锏,2019年Top30的热销单品营收占比高达99.8%。
很显然,蕉下并不满足于只卖伞,通过公开信息我们可以得知其成长之路:2013年推出了防晒产品双层小黑伞,2017年深耕防晒伞市场,推出胶囊系列伞,并于同年将品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品,2019年将其非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目,2021年品类扩更加全面化,包括帆布鞋、马丁靴、内衣、打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品。
因此,随着新品的持续开发以及品类拓宽,头部单品贡献营收占比呈下降趋势,2021年Top30热销单品营收占比降至74.1%。但热销单品的营收值并没有下滑,招股书显示,蕉下产品序列中,有22款精选单品年销售额超过3000万元。
直到2021年,我刚提到过的两项消费习惯变迁所带来的红利依然显著:一是日常防晒意识增强,二是由化学防晒转向物理防晒。比如举一个简单的数据,2021年防晒衣淘宝天猫销售额同比增长率达54.5%。
在这样利好的大趋势下,再加上防晒伞打下的良好基础,蕉下的防晒帽、防晒袖套、防晒衣也很快被消费者接纳并熟知。
增长黑盒结合蕉下招股书以及华安证券研究所的数据测算,截至2021年,国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%,蕉下的市场份额为5.0%,是大防晒服饰品牌。其中,线上零售额CR5为20.2%,蕉下的线上市场份额为12.9%,也位列。[4]
虽然整个行业的集中度并不高,还处于较为零散的发展阶段,但蕉下可以说是暂时PK掉了竞对,拿捏稳了「防晒」。
所以如果对蕉下未来的核心业务做一个粗浅的预测,必然要看整个市场的发展潜力。据灼识咨询统计,2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元,2016-2021年CAGR为5.9%,2021-2026年CAGR预计为9.4%,2026年市场规模将达到958亿元,对应品类市占率提升至2.28%。同期,该行业的线上销售将以13.0%的CAGR增长,2026年将达到428亿元。