我们来具体看看占比大的广告及营销费用。蕉下的营销矩阵主要排布在电商渠道和新媒体渠道里，也就是俗称的站内与站外，站内平台包括淘宝、京东、唯品会等，站外平台则包括小红书、b站、抖音、微博等，主要方式为直播带货、KOL种草、测评、软文等。

公开资料显示，仅2021年，蕉下就与600余位KOL/KOC合作，并邀请赵露思代言，还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作，为品牌带来几十亿的曝光量。这些所谓销售向或者效果向的营销手段，虽然实打实帮助蕉下迅速打响度，并提升转化率，但投入确实不小。

增长黑盒调研得知，在蕉下的营销结构体系中，90%以上的预算都用在效果类转化上，也就是俗称的“花钱买成交”，并且规定了一项考核标准，即营销预算的ROI必须达到0.8-1以上。如果ROI达标了，从理论上来说是允许无限投放的。而实际上，蕉下这部分的ROI能够达到0.8-1.3。

除了营销投放高度标准化，就连投放的渠道也十分集中。蕉下不走大而全的平铺式投放路线，而是聚焦抖音和小红书，仅这两个平台，就占站外营销费用的95%，只剩下很小一部分去做一些简单的内容营销。

蕉下这种只做看得见效果的营销的策略，并不是一拍脑袋，而是基于它的渠道特征。

一直以来，蕉下都走线上自营为主的路线，即通过在线店铺直接销向消费者终端，或者出售给京东、天猫超市等第三方电商平台。2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占总营收83.6%，其中，在线店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。

需要说明的是，官方招股书中表述的“在线店铺”指的是蕉下的天猫旗舰店，电商平台指京东、天猫超市、唯品会等，也就是说，仅仅猫旗的销售贡献就占到整个线上的7成。增长黑盒通过调研得知，2021年，蕉下自营渠道线上店铺的总GMV达到60亿元。

根据招股说明书，在线店铺及电商平台产生的收入由2019年的2.86亿元增至2020年的6.18亿元，并进一步增至2021年的19.47亿元，年复合增长率为160.9%。

与此同时，年内天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速增加至2021年的750万人，复购率从2019年18.2%提升至2021年46.5%。2021年蕉下天猫旗舰店中，有29.4%的客户购买两款及以上单品。

不过需要注意的是，复购率有很多种计算口径，我们尚不知上述数据中蕉下自己的计算公式是什么。另外，上述复购率仅仅是天猫旗舰店这一个渠道的数据，而增长黑盒通过调研得知，蕉下整体的复购率与同行业的其它品牌相比，仍处于低位水平。[2]

一系列数据都在说明一个趋势，就是蕉下不仅乘上了电商的东风，且正在把这条生财之道越抓越牢，这也不难解释为什么蕉下会舍弃品牌营销而全部押注投流——为了保证电商销售的获客和转化。

然而，在电商红利增量放缓、逐渐触顶的情况下，作为一个服饰类品牌，蕉下仅有线上渠道这一张牌真的够用吗？恐怕只有蕉下自己知道了。

3.2没有故事的女同学

品牌力是一种隐形而强大的壁垒，纵使蕉下做到了行业TOP1，优势也集中体现在先发性上，似乎依然缺乏品牌本身的独特吸引力。换句话说，品牌营销是其一直以来的短板。

据了解，2022年原本将成为蕉下的品牌元年，但在年初时，却突然改变战略，将品牌营销的预算削减至原本计划的1/10，集中力量攻占电商营销，以确保电商成交量的高速增长。