消费意愿下降、市场低迷成为营收的外部掣肘。疫情反复也给复工复产带来一定压力，许多新消费品牌开始“撤退”。

新消费品牌除外部环境的冲击之外，还要面对平台红利消退、心智和场景渗透不足、爆款矩阵薄弱等因素的影响。

例如，除了监管政策之外，平台红利的消退，头部主播的洗牌，是不可避免的因素，单纯靠“大促”，已经无法拉动全年GMV的增长。另外，各家电商平台也在纷纷调整，引导相关品牌更注重日常经营。

例如，以DTC模式切入美妆品类的完美日记，一直以来都是与小红书“相伴”。在完美日记的初创期，正值小红书的成长期，当时流量费用较低，ROI更高，此外还有电商直播、短视频电商的兴起，完美日记通过流量采买，以及广泛的KOL合作，快速完成了初始积累。

但随着市场竞争的加剧，小红书的广告业务占总收入的比例，已达80%，KOL合作费用也水涨船高，且这类合作基本不存在排他协议，竞品也可以投放。

而另一方面，靠爆款出圈的新消费品牌，因主要靠代工模式，门槛比较低，竞争对手纷纷进入，很容易陷入同质化竞争

如何在爆品带来的营收增长期，迭代出爆品矩阵，成为主要营收点。同时，如何建立起稳固的品牌心智，成为持续增长的关键。

美妆只是一个缩影，越来越多的品类和行业受到影响。营收下滑，似乎成为了主旋律。

03新消费投资寒冬愈演愈烈

2020年开始，几乎所有的投资机构都在找好吃的、好喝的、好用的，试图将传统品类重新来做一遍，其中很多关注科技、医疗的机构也开始关注到新消费赛道，VC/PE们对动辄百亿、200亿估值的热门消费公司似乎也都见怪不怪。

但刹那间，飓风来袭，大家开始变得谨慎起来。

一些存在巨大估值泡沫的消费项目渐渐地现出了原形。