DTC失灵了吗？

所以，是DTC模式失去魅力了吗？

从业者们对话题冷热的变化反倒没有太大感触。“在美国，几年前大家就已经认识到DTC只是品牌的一个阶段。自建独立站并不是灵丹妙药，品牌可以始于独立站，但不能终于独立站。要做品牌不应该受限于某个渠道，而是触及消费者的渠道越多越好。”刘佳科表示。Outer之前也已在拓展线下体验，通过“Neighbourhood Showroom（邻里展厅计划)”将用户作为线下触达点。

家居科技品牌Vesta致力于舒适环保的新型家居产品，除了独立站外也在开发自有APP，并在准备开设线下店。创始人兼CEO谷振宇也认为：“国内提到DTC可能普遍想到的是开独立站，但是回到消费品牌本身，无法只靠线上进行销售或者打造品牌。早期阶段依赖线上获客线上转化，是在合适的阶段用合适的路径。但线上DTC并非终局，有明显的天花板，而线下渠道和全球化是破局的两个关键。”

将线上DTC看作消费品牌的渠道之一，能够更好地理解品牌的发展路径。根据电商市场研究机构PipeCandy的《2022年DTC行业报告》，2016-2021五年间有15家DTC品牌上市，上市时许多已经不再是纯线上销售，而是同步开设实体店，以及在亚马逊或其他平台销售，也有一些走向全渠道，通过经销商销售。Warby Parker目前就已开设有178家线下店，并计划今年扩展到201家。

同时DTC也为更多的品牌和商家所使用。一些原本在亚马逊销售的品牌开设独立站，一些跨境大卖和站群卖家则在寻求品牌化转型，而传统消费零售品牌比如Nike早已开始拥抱DTC策略。

不拘于渠道形式来看，以消费者为核心的DTC模式，对于品牌是有益的。Nike在2017年将DTC上升至集团战略高度， 加强创新和研发的同时，结合线上店、线下直营和Nike+ 数字化产品，加大对会员体验的投入，2020年提出“直面消费者加速计划”（Customer Direct Accelaration Initiative），以提升消费者体验、产品结构优化和数字化转型为重点。去年四季度Nike Direct部门销售增长7%，是财报亮点之一，管理层也表示：“进行直面消费者加速计划两年后，我们在大规模服务消费者和推动长期增长上更有优势了。”

DTC电商市场也仍然广阔。以发源地美国为例，参考《2022年DTC行业报告》，以广义上通过电商网站直接销售产品计算，美国大约有11-12万个DTC品牌，占据美国电商市场的13%；据eMarketer此前估算，到2023年美国DTC电商销售额预计达到1749.8亿美元；电商平台巨头亚马逊也针对DTC市场，推出Buy with Prime项目笼络DTC商家。