除去这些外部因素，外资消费品牌溃败的苗头早已显露，疫情反复的不确定性，只是让陈年痼疾被再度放在聚光灯下。

痼疾难除

正如罗斯德强调的“中国的感觉”，即使在中国市场兜兜转转多年，本土化仍然是外资品牌需要去研究的难题。

水土不服意味着淘汰，先被中国消费者抛弃的是快时尚。从2016年开始，包括英国的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美国品牌Forever21、OldNavy等服装品牌陆续宣布退出中国市场。

今年以来，ZARA旗下子品牌（Bershka、Pull&Bear和Stradivarius）线上线下全面关闭，正式退出中国市场；美国服饰品牌GAP在国内多个城市大范围关店；H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店，在中国的后一家线下门店也关闭。

究其原因，ZARA等快时尚品牌的服装质量和设计都被诟病配不上价格，当消费者热忱退去，复购率、连带率跟不上节奏，这些曾经不断扩店的快时尚反而被大规模的店铺租金、人力成本、营销费用所拖累，维持快速上新和成为一大难题。

中国并非跨国消费品牌失败的唯一阵地。早在2018年左右，日本品牌无印良品就在美国“彻底阵亡”，根本原因也是水土不服——无印良品推崇的简约价值观和美国消费者的个性化表达追求格格不入

而这样的失败很可能继续上演。自2014年开始，无印良品在中国已经连续11次降价。数据显示，该集团在2022上半财年内经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。

一直以来，无印良品在中国的定价策略就饱受诟病，不仅性价比低，部分产品与日本本土售价差价较大。此外，就设计上看，简约的设计风格未能跟上近年来中消费者的多元化需求。

盘古智库研究员江瀚对36氪表示，随着大量的快销品牌崛起，无印良品的优势已经被削弱。无论是价格还是产品，无印良品的市场已经被稀释，生存空间也被压缩。

“无印良品不懂中国国潮，终的结果就是无印良品在中国市场面临着巨大的发展劣势。”

中国市场怎么做？

在全球消费不振的大环境下，市场规模和潜力巨大的中国市场不能被放弃，这是众多外资消费品牌的一致原则。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修公开表示：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地服务中国的消费者。”