这一投入方式有具体的行业背景，即今年上半年，直播电商领域中“超头部主播”缺失。前几年，几大国货美妆品牌都是超头部主播的大客户，国货美妆的经典单品的火爆很多也离不开超头部主播。但离开了超头部主播的美妆护肤企业们，如今在发生变化。

拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化，明确在财报中表示，超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因。华熙生物则表示，旗下品牌夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放，上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降，但品牌收入依然实现了高速增长。

与此同时，美妆护肤企业无一例外开始把重心放到品牌自播上。华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后，品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力，而且品牌的整体销售费率同比有所下降。丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了50%。珀莱雅也同样强调自播对品牌的的价值。

广泛布局线上，也不忽视线下

和广告营销一样，渠道布局也是美妆护肤企业非常重视的一环。流量池巨大、且不断完善电商链路的抖音，和美妆护肤基因深厚的天猫，已经成为美妆护肤企业的重要经营阵地。

除此之外，包括珀莱雅、贝泰妮等美妆企业也在布局其他线上渠道，包括京东，快手、小红书、唯品会、拼多多乃至微信小程序在内的平台和渠道，均是美妆护肤企业的线上布局重点。与此同时，美妆护肤企业也没有放松线下渠道铺设，它们依旧会通过直营、经销、代销等方式来铺设线下渠道。

除了品牌自有专柜，屈臣氏、万宁、沃尔玛、永辉等传统线下渠道也是品牌的布局重点。

削减不必要事务性开支

行业环境的压力让企业更聚焦于核心事务，对于销售费用中一些不重要的项目，企业的共同态度是“削减”。其中，美妆护肤企业共同削减的花销是“差旅交通费”，包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企业还在削减别的项目，如珀莱雅削减会务、办公开支，水羊股份的快递、房租开支有所降低。

上海家化除了削减劳务费、租金以外，营销类费用也在降低；水羊股份也削减了品牌宣传费。

总的来看，在大环境存在不确定性、企业纷纷降本增效的背景下，美妆企业的营收增长依然离不开大规模的铺渠道、做营销。这是行业特性使然，但我们依然可以看到不同美妆护肤企业的销售及营销能力区分。