一、产品匹配与投放逻辑

当我们接手一个产品时，我们需要思考如何让该产品与适合的目标客群进行匹配，并实现低成本高效果的广告投放。

假设我们手上有一个产品，那么如何判断该产品是否适合在小红书上进行投放呢？

我认为可以从以下两个方面进行分析：

1、用户匹配度

小红书是一个以生活方式为主题的社区。

根据官方公布的数据，小红书的月活跃用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光。主要用户群体以女性为主，年龄较为年轻。

这些用户主要集中在1.2线城市，尤其是沿海城市。可以分析得出这一用户群体的消费能力较强。其中，年龄在24岁以下的年轻人群占比达到50%，可视为小红书的核心用户。

2、偏向种草性质

小红书自诩为生活方式社区，从商业角度而言，它是一个“消费决策”平台。在品牌丰富的时代，选择购买何物成为了消费者的难题。此时，我们需要一个人或平台来帮助我们做出决策，而小红书应运而生。小红书的引流逻辑如下图所示。

二、品牌设计投放方案

以6.18购物节为例，我们具体规划如下：

1、时间安排

首先确定投放时间节点，例如6.18购物节。在六月份之前，我们需要提前两个月开始进行日常推广，以维持平台的热度。

确定重要节点和阶段性目标。在4-5月份进行日常推广，在5-6月份结合购物节的重要节点输出优质内容，并集中资源进行种草引流和带货。

2、具体规划

针对每次确定发布服务内容时，我们需要规划好发布内容的具体日期、数量以及投放类型的分布，并确定关键词。同时，规划每个阶段需要执行的操作。

建立一个明确的计划表，将搜索和信息流分成两个并行的方向进行。除了使用小红书等内容营销平台，还可以与其他平台进行同步联系，以实现最大的投放效果。

确保品牌词短语能够智能匹配，扩大曝光范围，将核心词排在第一位，对词组进行细化优化以检测关键词的投资回报率。

以下是对投放预算分配的建议：

1. 笔记投放逻辑：

在所有合规的笔记正式投放之前，进行试投放筛选，每次试投放的金额为100元。对于点击率高于5%的笔记，建议进行信息流广告投放。当信息流广告的点击率下降到2%，或者搜索广告的点击率下降到4%时，停止该笔记的CPC投放。点击率超过5.5%的笔记被认为是优质笔记，低于4%的建议暂停投放。

2. 稳定期CPC投放建议：

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，以减少重复曝光。信息流广告的点击率超过3.5%可视为优质素材，低于2%的建议暂停。

搜索广告和信息流广告之间的互动成本如果超过13元，则建议暂停投放；而低于10元的互动成本被认为是优质素材。可以通过调整点击率和互动成本来删减素材。

3. 素材分配：

预热期：根据账户情况对笔记进行调整和更换，进行素材内容的优化测试。建议进行少量测试，选择优质笔记，并分配给中小达人，以铺垫内容。

爆发期：在前期阶段对素材进行筛选和调整，新增素材进行补充，以实现达人全线发生大量曝光。

稳定期：新增3-5篇素材，并暂停曝光过高的老素材笔记。

在收集预热期曝光笔记时，保留优质笔记进行投放。

数据总结与复盘：

在进行复盘时，我们需要考虑以下两个方面：

1. 投放复盘：

由于博主可能存在时间延后或者品牌因某些原因导致笔记延迟或提前发布，与计划不符的情况可能会发生。因此，我们需要重新整理实际投放情况，与原计划进行比较，找出问题并确定下次的优化方向。

2. 数据复盘：

- 声量：统计品牌词出现在小红书中的笔记数量。与投放前相比，观察数据是否有增加。

- 阅读：统计实际阅读数据，并计算本次单次阅读成本（投放费用/全部阅读数）。

- 用户互动：统计用户互动数据，并计算用户互动成本（投放费用/用户互动数据）。评论内容对产品态度非常重要。

- 笔记排名：统计不同关键词下笔记的排名情况，与投放前进行对比。

- 社区效果：观察是否出现搜索下拉框以及品牌候选词的情况。如果商品上架了小红书，还可以观察其在小红书中的排名是否有上升。

- 转化效果：虽然投放的目标可能不是直接转化，但对转化也可能有积极影响。可以与天猫或淘宝店等进行对比，在投放期间观察流量是否有所增加。

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